La fedeltà al brand è la tua migliore difesa nelle crisi

Quando uno scandalo o una cattiva recensione colpisce il tuo brand, i clienti più fedeli non si limitano a restare in silenzio. Ti difendono. La ricerca mostra che i clienti più legati a un brand contrastano attivamente le cattive notizie che lo riguardano, mentre quelli meno legati ci credono e se ne vanno. La fedeltà non è solo acquisto ripetuto. È un’armatura.

La stessa brutta notizia, due reazioni molto diverse

In uno studio del 2000 sul Journal of Marketing Research, Rohini Ahluwalia e colleghi hanno mostrato la stessa notizia negativa a due gruppi di clienti: persone molto legate a un brand e persone poco legate. Il brand era Nike e la notizia riguardava un difetto nell’ammortizzazione delle scarpe.

Le reazioni si sono divise nettamente. I clienti poco legati al brand hanno preso la cattiva notizia per buona e la loro opinione è peggiorata. Quelli molto legati hanno cambiato idea appena. Anzi, il consueto potere delle notizie negative, normalmente più forte di quelle positive, per loro era quasi annullato. Stessa storia, effetto opposto, deciso interamente dal legame che il cliente aveva già con il brand.

Perché i tuoi fan rispondono

I clienti molto legati non hanno semplicemente ignorato la brutta notizia. L’hanno contestata mentalmente. I ricercatori hanno scoperto che i clienti fedeli elaborano attivamente controargomenti alle informazioni negative, le smontano e difendono il brand come difenderebbero un caro amico appena criticato. I clienti poco legati non fanno questo lavoro. Considerano la notizia negativa più rivelatrice e cambiano opinione di conseguenza.

Questo corrisponde a ciò che la fedeltà è davvero. In un articolo classico del 1999, Richard Oliver ha definito la vera fedeltà come un impegno profondo a continuare ad acquistare un brand preferito, nonostante circostanze e attività di marketing che potrebbero indurre a cambiare. Rileggilo. La fedeltà è definita dalla resistenza proprio alle cose che cercano di allontanare un cliente. Un titolo negativo è esattamente una di quelle forze. Per definizione, un cliente veramente fedele è pronto a resisterle.

Non costruisci l’armatura nel pieno della crisi

Ma c’è un punto. Questa difesa funziona solo se l’hai costruita prima. Non puoi fabbricare un legame nel mezzo di uno scandalo. Da dove nasce, allora? Studiando 107 brand nel 2001, Arjun Chaudhuri e Morris Holbrook hanno scoperto due cose che costruiscono una fedeltà duratura: la fiducia nel brand e un legame emotivo autentico. Le persone difendono i brand di cui si fidano e per cui provano qualcosa, non quelli che conoscono appena o comprano solo perché quella settimana costavano meno.

Questo significa che il lavoro che ti protegge durante una crisi è quello che fai nei periodi tranquilli. Guadagna fiducia, resta coerente e dai alle persone un motivo autentico per sentirsi legate a te. Un brand costruito solo sugli sconti non ha armatura, perché chi cerca offerte non ha nulla da difendere. Un brand costruito su fiducia ed emozione ha un esercito.

In sintesi

La tua reputazione non è protetta dalla dichiarazione che pubblichi in una brutta giornata. La protegge il legame che hai costruito in tutte le giornate normali precedenti. Investi in fiducia e connessione emotiva attraversola tua brand identity e la strategia di brande attraverso il modo in cuiti presenti e comunichi nel tempo, e non otterrai solo vendite. Costruirai una base di clienti pronta a difenderti quando conta di più. Se vuoi un brand abbastanza forte da reggere un colpo,inizia un progetto con noi.

Sources

• Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2000). Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), 203 to 214. DOI: 10.1509/jmkr.37.2.203.18734.
• Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 33 to 44. DOI: 10.1177/00222429990634s105.
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81 to 93. DOI: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255.