Cosa rende un brand piacevole in un secondo

Le persone valutano il tuo brand in circa un secondo e giudicano due cose: il calore, cioè “posso fidarmi, è dalla mia parte?”, e la competenza, cioè “sa davvero mantenere la promessa?”. Decenni di ricerca mostrano che sono le due domande che ci poniamo su chiunque e qualunque cosa, brand inclusi. Il calore viene prima. Se sbagli quello, la competenza conta poco.

Cosa dice la ricerca

Due studi, uno di psicologia e uno di marketing, si incastrano alla perfezione.

Le psicologhe Cydney Dupree e Susan Fiske, in una rassegna del 2017 di oltre dieci anni di studi, hanno scoperto che il giudizio sociale si basa su due dimensioni universali: calore e competenza. Quando incontri una persona sconosciuta, il cervello risponde subito a due domande. Prima, amico o nemico: questa persona vuole il mio bene? Questo è il calore. Poi, può agire di conseguenza: ne è davvero capace? Questa è la competenza. Le due domande valgono attraverso culture e periodi storici e spiegano gran parte di come giudichiamo gli altri. Un dettaglio conta più degli altri: il calore viene valutato per primo e pesa di più. Decidiamo se qualcosa è dalla nostra parte prima di decidere se è valido.

Ecco cosa sfugge a molti marketer. Giudichiamo i brand come giudichiamo le persone. Le ricerche che hanno applicato queste dimensioni alle aziende hanno scoperto che i consumatori cercano calore e competenza anche nei brand, perché attribuiamo loro intenzioni e capacità. Il tuo brand è una persona sconosciuta che si avvicina alla gente tutto il giorno. Le persone si fanno le stesse due domande.

Se i brand hanno una personalità, di cosa è fatta? In uno studio fondamentale del 1997, Jennifer Aaker ha chiesto a 631 persone di valutare brand noti secondo 114 tratti di personalità. I tratti si sono raggruppati in cinque dimensioni: sincerità (con i piedi per terra, onesta, genuina, allegra), entusiasmo (audace, vivace, fantasiosa, attuale), competenza (affidabile, intelligente, di successo), raffinatezza (di classe, affascinante) e robustezza (amante dell’aria aperta, resistente). Guarda come si sovrappongono ai due giudizi immediati. La competenza è una dimensione a sé. Il calore vive nella sincerità: onestà, genuinità, semplicità. Le due cose che le persone decidono in un secondo corrispondono alla personalità che un brand può scegliere di esprimere.

Perché conta per il tuo brand

Non puoi sottrarti a questo giudizio. Prima che qualcuno legga il tuo slogan, logo, colori, caratteri e packaging hanno già risposto alle domande “trasmette calore?” e “sembra competente?”. Anche non dire nulla è una risposta, di solito quella sbagliata.

La maggior parte dei brand punta tutto sulla competenza e dimentica il calore. Eleganti, impeccabili, professionali e freddi. Fanno colpo ma non piacciono, un vero problema perché il calore è il primo giudizio. Unabrand identityche comunica solo competenza è come chi si presenta a un colloquio con un curriculum perfetto ma evita il contatto visivo. Lo rispetti. Non ti viene voglia di avvicinarti.

La soluzione non è sceglierne una. È progettare per entrambe e poi scegliere consapevolmente la personalità dominante. Una banca ha bisogno di competenza, ma senza abbastanza calore da sembrare umana fallisce. Una bevanda energetica ha bisogno di entusiasmo, ma deve anche sembrare efficace. La tua identità visiva ela tua voce e il tuo tonosono proprio dove vivono questi segnali: nella differenza tra un logotipo rigido e uno vivo, tra un testo che fa la predica e uno che ti parla.

In sintesi

Due mosse.

Primo, valuta il tuo brand sui due assi. Guarda la homepage, il packaging e il feed social come farebbe una persona che non ti conosce. Trasmette calore, sembra dalla parte del cliente? Sembra competente, capace di mantenere le promesse? Migliora il lato più debole e considera che probabilmente il calore ha più bisogno di aiuto, perché i brand molto curati spesso lo trascurano.

Secondo, scegli la tua personalità con intenzione. Decidi quale delle cinque dimensioni guida il brand: sincerità, entusiasmo, competenza, raffinatezza o robustezza, ed esprimila in ogni touchpoint. Un brand che prova a essere tutte e cinque non sembra nessuna. Se vuoi una mano a trovare e costruire la tua,inizia un progetto con noi.

Sources

• Dupree, C. H., & Fiske, S. T. (2017). Universal Dimensions of Social Signals: Warmth and Competence. In Social Signal Processing (Cambridge University Press), Chapter 3, 23 to 33.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347 to 356. DOI: 10.1177/002224379703400304.