Cosa rende un brand memorabile, non solo conosciuto

Far conoscere il tuo nome non è l’obiettivo. Le persone riconoscono centinaia di brand che non compreranno mai. La ricerca mostra che la notorietà porta risultati, ma solo se accompagnata dalle associazioni giuste: essere conosciuti per qualcosa di preciso, non soltanto conosciuti. La portata ti fa notare. Il significato ti fa scegliere.

La mezza verità a cui crede ogni brand

Chiedi alla maggior parte degli imprenditori di cosa ha bisogno il loro brand e sentirai la stessa risposta: più notorietà, più copertura, far girare il nome. Hanno ragione a metà. La notorietà conta. L’errore è considerarla il traguardo quando è solo la partenza.

Cosa fa davvero la notorietà per te

La notorietà non è solo una metrica di vanità. In uno studio del 2012 sul Journal of Business Research, Rong Huang ed Emine Sarigollu hanno unito dati di sondaggio e dati reali di mercato, confermando che la notorietà del brand è legata a risultati concreti: più vendite, più quota di mercato e maggior valore del brand, incluso il sovrapprezzo e il guadagno aggiuntivo che può ottenere. Un brand conosciuto ha molte più probabilità di entrare nella rosa delle opzioni al momento dell’acquisto. Quindi sì, essere conosciuti vale denaro reale. L’argomento a favore della notorietà è solido.

Dove la notorietà non basta

Ma ecco il limite. La stessa ricerca mostra chiaramente che un’alta notorietà non si trasforma automaticamente in vendite. Gli autori fanno un esempio eloquente: le persone conoscono bene grandi brand aziendali come GE o Cisco, eppure la maggior parte non ne è cliente e non lo sarà mai. Puoi essere famoso senza essere comprato. Il riconoscimento da solo è un nome senza un’idea associata. Se sentire il tuo nome non richiama alla mente qualcosa di preciso e utile, non cambia la scelta delle persone.

Fatti conoscere per qualcosa

Quindi cosa trasforma la notorietà in preferenza? In uno degli studi più influenti sul branding, Kevin Lane Keller ha mostrato nel 1993 che il valore di un brand vive in due cose: notorietà e immagine del brand, cioè l’insieme delle associazioni legate al nome. E non associazioni qualsiasi. Quelle che creano valore reale sono positive, forti e uniche. Quest’ultima parola è decisiva. Essere conosciuti per qualcosa che nessun altro possiede rende un brand memorabile e scelto.

Parte di quel qualcosa è la personalità. La ricerca di Jennifer Aaker ha scoperto che i brand hanno caratteri distinti, simili a quelli umani: sincerità, entusiasmo, competenza, raffinatezza o robustezza. Una personalità chiara è uno dei modi più semplici per essere conosciuti per qualcosa e non solo conosciuti, perché dà alle persone un’emozione da associare al tuo nome, invece di un semplice logo da riconoscere.

In sintesi

La notorietà senza significato è rumore costoso. Prima di spendere per raggiungere più persone, chiarisci per cosa vuoi far conoscere il tuo brand: un’idea forte, positiva e unica, e la personalità che la sostiene. Poi fai in modo che ogni touchpoint la ribadisca. È la differenza tra un brand che le persone sanno nominare e uno che scelgono. Se vuoi definire ciò per cui far conoscere il tuo brand, costruiscilo con noi attraversola strategia e la brand identity, escopri come l’abbiamo fattoper altri brand.

Sources

• Huang, R., & Sarigollu, E. (2012). How Brand Awareness Relates to Market Outcome, Brand Equity, and the Marketing Mix. Journal of Business Research, 65(1), 92 to 99. DOI: 10.1016/j.jbusres.2011.02.003.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1 to 22. DOI: 10.1177/002224299305700101.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347 to 356. DOI: 10.1177/002224379703400304.