Perché le persone pagano di più per un brand di cui si fidano

Le persone pagano di più per un brand di cui si fidano, e i ricercatori hanno misurato sia la fiducia sia il sovrapprezzo. Uno studio su 107 brand ha scoperto che la fedeltà emotiva generata dalla fiducia aumenta direttamente il prezzo che un brand può chiedere. Un altro ha rilevato che i brand forti guadagnano milioni in più rispetto allo stesso prodotto generico. La fiducia non è una vaga sensazione. È una strategia di prezzo.

Cosa dice la ricerca

Tre studi, letti insieme, spiegano l’intero percorso dall’emozione al denaro.

Primo, la fiducia non è un concetto vago. In uno studio del 2003 in cui ha costruito e testato una scala di fiducia nel brand su 221 consumatori, Elena Delgado-Ballester ha trovato due componenti. La prima è l’affidabilità: il brand mantiene le promesse, ogni volta. La seconda sono le intenzioni: il brand ti tutela quando qualcosa va storto. Ha descritto un brand degno di fiducia come uno che “non si limita a rispondere, ma si assume la responsabilità”. Pensa a come un brand gestisce un richiamo o un lotto difettoso. Un brand affidabile realizza un buon prodotto. Un brand di cui ti fidi risolve anche il problema e ti protegge quando si presenta. Servono entrambe.

Secondo, la fiducia diventa denaro attraverso la fedeltà. In uno studio del 2001 pubblicato sul Journal of Marketing, Arjun Chaudhuri e Morris Holbrook hanno esaminato 107 brand seguendo il percorso dalla fiducia alle vendite. Hanno trovato due tipi di fedeltà. Il primo è l’abitudine: continui a comprare la stessa cosa. Il secondo è una preferenza autentica: il brand ti piace davvero e lo consiglieresti. La fiducia era la forza principale dietro entrambi, più di ogni altro fattore esaminato. Ed era il secondo tipo, la preferenza vera, a consentire un prezzo più alto. I brand che le persone preferivano davvero riuscivano a mantenerlo. L’abitudine conquista quote di mercato. La preferenza conquista il sovrapprezzo. Le persone non pagano di più per routine. Pagano perché vogliono te.

Terzo, quel sovrapprezzo è reale e misurabile. In uno studio del 2003 sul Journal of Marketing, Kusum Ailawadi, Donald Lehmann e Scott Neslin hanno misurato ciò che chiamavano “revenue premium”: il guadagno aggiuntivo di un brand rispetto alla versione a marchio del supermercato o generica dello stesso prodotto. Variava appena da un anno all’altro, segno di una forza del brand reale e duratura, non di fortuna. Le cifre in dollari colpiscono. Nei loro dati, un’importante marca di detersivi ha guadagnato circa 14 milioni di dollari in più rispetto alla marca del negozio, in un solo mercato al dettaglio e in un solo anno. Una grande marca di cereali ne ha guadagnati circa 13 milioni in più. Ma c’è anche un avvertimento. Negli anni Novanta, mentre le marche dei supermercati miglioravano, il sovrapprezzo medio dei brand è sceso di quasi un terzo in sei anni, mentre le vendite delle marche dei negozi sono salite di circa due terzi. La fiducia fa guadagnare un sovrapprezzo; trascurarla lo fa perdere.

Perché conta per il tuo brand

Metti insieme i tre risultati e il valore economico è chiaro. Due promesse, affidabilità e buone intenzioni, costruiscono la fiducia. La fiducia è il motore più forte della fedeltà. La preferenza autentica, non l’abitudine, ti permette di chiedere di più. E quel “di più” è un guadagno misurabile rispetto alla versione generica di ciò che vendi, spesso nell’ordine dei milioni.

Ecco perché design e identità non sono decorazioni. Sono i segnali che dicono al cliente che il tuo brand è affidabile e dalla sua parte, spesso prima ancora che usi il prodotto. Unabrand identitycoerente e ben studiata comunica affidabilità: se curi le piccole cose, probabilmente curi anche quelle grandi. Un brand trascurato e incoerente suggerisce il contrario. Il tuo tono, il packaging e il modo in cui reagisci quando qualcosa va storto alimentano tutti la componente delle “intenzioni” della fiducia.

Lo studio sul guadagno aggiuntivo spiega anche perché competere solo sul prezzo è una trappola. I brand che hanno perso il sovrapprezzo negli anni Novanta erano quelli che i clienti avevano smesso di preferire. Se abitui le persone a comprarti solo quando costi meno, sei una marca del supermercato con un logo. La via d’uscita non è uno sconto più grande. È una ragione più forte per sceglierti, costruita con strategia e design del brand. Per vedere come l’identità cambia il valore percepito, guarda i nostrilavoriIn sintesi

Due mosse concrete.

Primo, verifica le tue due promesse. Chiediti quale lato della fiducia è più debole. Se l’affidabilità vacilla, migliora la coerenza: stessa qualità, stesso aspetto, stessa voce, ogni volta. Se mancano le buone intenzioni, cambia il modo in cui agisci quando c’è un problema, perché è lì che la fiducia si conquista o si perde. Rendile entrambe visibili nell’aspetto e nella voce del tuo brand.

Secondo, smetti di ricorrere allo sconto. Il sovrapprezzo si conquista con la preferenza, non con l’abitudine. Investi quindi nel lato emotivo del tuo brand: identità, storia e design che spingano le persone a volerti davvero. Se vuoi costruire un brand per cui le persone siano disposte a pagare di più,

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Sources

• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81 to 93. DOI: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255.
• Delgado-Ballester, E. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45(1), 2003.
• Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2003). Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity. Journal of Marketing, 67(4), 1 to 17. DOI: 10.1509/jmkg.67.4.1.18688.