La psicologia della scelta di un brand

Le persone non comprano prodotti. Comprano una versione di sé. Decenni di ricerca sui consumatori arrivano alla stessa conclusione da tre direzioni: ciò che possediamo diventa parte di noi, scegliamo i brand usati dalle persone a cui vogliamo assomigliare e stringiamo vere relazioni con quei brand. Il tuo cliente non cerca caratteristiche. Cerca un’identità.

Ciò che possiedi diventa parte di te

In un articolo del 1988 diventato tra i più citati negli studi sui consumatori, Russell Belk ha sostenuto una cosa semplice e un po’ inquietante: siamo ciò che abbiamo. I nostri beni non sono solo cose che usiamo. Li trattiamo come parti di noi, quello che Belk chiamava il sé esteso.

Le prove sono ovunque, appena ci fai caso. Le vittime di un furto in casa spesso lo descrivono come una violazione personale, non solo come una perdita economica, quasi fosse stata sottratta una parte di sé. Dedichiamo tempo, cura e attenzione alle cose che possediamo e così le incorporiamo nella nostra identità. L’argomento di Belk ha colpito perché spostava la domanda da “funziona?” a “cosa significa?”. Un acquisto raramente è solo un acquisto. È un piccolo gesto con cui costruiamo noi stessi.

Scegli ciò che mostra chi vuoi diventare

Se le nostre cose diventano parte di noi, quali scegliamo? In uno studio del 2003 dal titolo memorabile “You Are What They Eat”, Jennifer Escalas e James Bettman hanno mostrato che scegliamo i brand in base alle persone che li usano. Hanno chiamato questo fenomeno legame tra sé e brand: quanto un brand entra nell’idea che abbiamo di noi stessi.

Lo facciamo con due tipi di gruppi. Quelli di cui facciamo già parte, per confermare chi siamo, e quelli a cui vogliamo unirci, per diventare chi desideriamo. Il loro esempio dice tutto. Chi vuole apparire alla moda nota persone alla moda che indossano una certa marca e la compra per appropriarsi di quell’associazione. Le persone immaginano l’utilizzatore tipico di un brand e scelgono quello più simile alla persona che vogliono diventare. In questo senso, un brand è insieme un costume e una tessera d’ingresso.

E poi ci entri in relazione

Il legame non si ferma a un segnale occasionale. In uno studio fondamentale del 1998, Susan Fournier ha passato dalle 12 alle 15 ore a intervistare ciascuna di tre donne sui brand intrecciati alle loro vite e ha scoperto che le persone costruiscono relazioni autentiche con i brand, simili a quelle con altre persone. Alcune sembrano matrimoni, stabili e impegnati. Altre sono avventure. Alcune sono dipendenze di cui sarebbe difficile fare a meno.

L’intuizione di Fournier era che un brand può essere un partner attivo nella vita di qualcuno, non un oggetto passivo, e che ogni mossa di un’azienda è un comportamento in quella relazione. Tratta bene il cliente e il legame si rafforza. Dallo per scontato e si logora, proprio come tra persone. Quella che chiamiamo fedeltà è in realtà lo stato di salute di questa relazione.

Cosa significa se stai costruendo un brand

Metti insieme i tre risultati e il compito di un brand cambia del tutto. Non vendi un prodotto a cui per caso è stato aggiunto un logo. Offri alle persone materiale con cui costruire sé stesse, un segnale del gruppo a cui vogliono appartenere e una relazione che può durare nel tempo.

Ecco perché design e strategia contano più di un elenco di caratteristiche. La tuabrand identityè il volto che il cliente sta decidendo se mostrare in pubblico. Lavoce e il modo in cui ti presentinel corso dei mesi e degli anni sono la relazione che decide se mantenere.

In pratica è semplice. Smetti di descrivere solo cosa fa il tuo prodotto e inizia a mostrare chi diventa il cliente scegliendolo. Rendi chiara e desiderabile l’identità che comunica. Poi comportati come un partner che intende restare. Se fai bene queste cose, smetti di competere su prezzo e caratteristiche, perché ormai fai parte di chi è il tuo cliente. Se vuoi un brand che viva nell’identità delle persone,inizia un progetto con noi.

Sources

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139 to 168. DOI: 10.1086/209154.
• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers' Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339 to 348. DOI: 10.1207/S15327663JCP1303_14.
• Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343 to 353. DOI: 10.1086/209515.