Marketing per la Gen Z: 3 regole che funzionano

Per conquistare la Gen Z servono tre cose che la ricerca continua a confermare: mostra autenticità, dimostra ciò che dici invece di limitarti ad affermarlo e lascia parlare i clienti. È la prima generazione che controlla un brand prima di comprare e abbandona quelli che sembrano falsi. Ecco cosa hanno scoperto davvero gli studi e cosa fare.

In breve

• Mostra autenticità.La Gen Z cerca la verità e si informa su di te prima di comprare. Circa otto persone su dieci dicono che abbandonerebbero un brand, spiegandone il motivo agli altri, per una campagna che trovano offensiva.
• Porta le prove.Le vaghe promesse “green” o valoriali che non puoi dimostrare riducono fiducia e vendite. Oltre la metà delle dichiarazioni ambientali nell’UE è già considerata fuorviante.
• Passa il microfono ai clienti.I contenuti creati da altri clienti generano molte più vendite dei tuoi post.

Regola 1: mostra autenticità, perché controllano

McKinsey chiama la Gen Z “True Gen”, la prima generazione davvero nativa digitale, e la sua caratteristica distintiva è la ricerca della verità. Nel loro rapporto del 2018, Tracy Francis e Fernanda Hoefel descrivono una generazione che si informa prima di comprare, giudica non solo il prodotto ma anche l’atto di acquistarlo e si aspetta che le aziende mettano in pratica ciò che predicano. Se superi quella linea, reagisce. Circa otto consumatori della Gen Z su dieci hanno detto che smetterebbero di comprare da un brand, e ne parlerebbero con altri, per una campagna percepita come sessista, razzista o omofoba.

L’autenticità, quindi, non è un tono di voce o un carattere tipografico. È il fatto che il tuo brand faccia davvero ciò che dice. Costruisci un’identità fedele a ciò che sei, non un costume da indossare per una campagna. La distanza tra le due cose è la prima che questo pubblico cerca.

Regola 2: dimostralo o non dirlo

In uno studio del 2025 su 690 giovani adulti, Stefanos Balaskas e colleghi hanno testato la reazione della Gen Z alle pubblicità “green” e a quelle basate sui valori. Il risultato era chiaro: quando il pubblico percepiva greenwashing, cioè dichiarazioni di impegno ambientale senza sostanza, calavano sia la fiducia sia l’intenzione di acquisto. Questo gruppo è pronto a riconoscerlo. Oltre la metà delle dichiarazioni ambientali nell’UE è già giudicata fuorviante o priva di prove, e i giovani esperti del digitale filtrano la pubblicità proprio cercando la distanza tra ciò che un brand dice e ciò che fa.

La lezione è netta. Dichiarare valori che non puoi dimostrare è peggio che non dire nulla. Se vuoi parlare di sostenibilità, etica o impatto nelle tuecampagne e relazioni pubbliche, parti dalle prove: dettagli, numeri, documenti. Di’ meno, ma fa’ che sia tutto vero.

Regola 3: lascia parlare i clienti

Nel 2013 Khim-Yong Goh, Cheng-Suang Heng e Zhijie Lin hanno condotto uno studio che confrontava la community Facebook di un brand con gli acquisti reali, cliente per cliente. Due risultati contano per te. Primo, far parte della community era associato a circa 25 dollari di spesa in più per cliente. Secondo, e più importante, i contenuti pubblicati dagli altri clienti spingevano gli acquisti molto più dei post promozionali del brand.

Per una generazione che si fida più delle persone che della pubblicità, è questo il punto. I tuoi venditori più convincenti sono i clienti che parlano già di te. Il compito del tuo brand è dare loro qualcosa che valga la pena pubblicare e uno spazio in cui farlo, poi farsi da parte. Tratta la community e i contenuti dei clienti come il centro del lavoro, non come un’aggiunta carina al marketing “vero”.

In sintesi

La Gen Z non è difficile da conquistare. È solo difficile da ingannare. Mostra autenticità, porta prove e dai alla tua community una ragione per parlare di te. Fai queste tre cose e non inseguirai una tendenza: costruirai un brand che supera le verifiche di questa generazione. Se vuoi costruirne uno così,scopri come lavoriamooppureinizia un progetto con noi.

Sources

• Francis, T., & Hoefel, F. (2018). 'True Gen': Generation Z and Its Implications for Companies. McKinsey & Company, November 2018.
• Balaskas, S., Stamatiou, I., Komis, K., & Nikolopoulos, T. (2025). Perceptions of Greenwashing and Purchase Intentions: A Model of Gen Z Responses to ESG-Labeled Digital Advertising. Risks, 13(8), 157. DOI: 10.3390/risks13080157.
• Goh, K. Y., Heng, C. S., & Lin, Z. (2013). Social Media Brand Community and Consumer Behavior: Quantifying the Relative Impact of User- and Marketer-Generated Content. Information Systems Research, 24(1), 88 to 107. DOI: 10.1287/isre.1120.0469.