Come fare rebranding senza perdere la fiducia

La maggior parte dei rebranding non nasce da un capriccio creativo. È provocata da una fusione, uno scorporo o un’immagine ormai stanca. E, se fatta male, può distruggere in silenzio ciò che ha richiesto anni: la fiducia dei clienti. Ecco come cambiare aspetto senza spezzare il legame.

Perché le aziende fanno davvero rebranding

In una rassegna del 2003 sul rebranding aziendale, Laurent Muzellec e colleghi hanno studiato 166 aziende che avevano cambiato brand e classificato i motivi. Quelli strutturali erano di gran lunga i più comuni. Fusioni e acquisizioni spiegavano circa un terzo dei rebranding, gli scorpori un altro quinto. Solo dopo veniva l’immagine, circa un caso su sei, per lasciarsi alle spalle una cattiva reputazione o segnalare una nuova direzione. Pensa ad Andersen Consulting diventata Accenture, o a Philip Morris diventata Altria per distanziarsi dall’immagine del tabacco. Il punto è questo: molti rebranding reagiscono a un cambiamento di ciò che l’azienda è, non a una voglia di ridipingere.

Hanno anche definito bene il rebranding. Non è solo un nuovo logo. È una combinazione di quattro mosse: riposizionare, rinominare, ridisegnare e rilanciare. Un nuovo logo senza un nuovo posizionamento è solo una mano di vernice.

Il rischio che nessuno mette in conto

Ecco cosa spesso sfugge. Il nome e l’identità del brand sono, nelle parole di Muzellec, i segnali principali che un’azienda manda ai clienti. La fiducia si lega proprio a quei segnali. E la fiducia, come ha mostrato Elena Delgado-Ballester costruendo una scala per misurarla, ha due componenti: affidabilità, la convinzione che mantieni le promesse, e intenzioni, la convinzione che sei dalla parte del cliente. Entrambe si costruiscono in anni di segnali coerenti.

Cambia quei segnali senza attenzione e rischi di azzerare la relazione. Raluca-Dania Todor, nel 2014, lo ha detto chiaramente: il rebranding è più rischioso del branding perché il pericolo principale è confondere il cliente. Le persone che sapevano esattamente chi eri all’improvviso non lo sanno più. Il riconoscimento che ti rendeva una scelta facile e affidabile sparisce, e il brand torna estraneo.

Cosa cambiare e cosa proteggere

Come fare rebranding senza rompere la fiducia? La conclusione più utile di Todor è la regola da seguire: un rebranding riuscito non comincia con una campagna milionaria o un logo radicalmente nuovo. Comincia dall’interno, risolvendo prima i problemi veri e poi procedendo verso l’esterno. I cambiamenti superficiali che coprono problemi interni tendono a fallire.

In pratica significa: cambia la superficie, proteggi il legame. Mantieni la continuità nelle cose che i clienti usano per riconoscerti e fidarsi di te: la promessa centrale, la tua voce, la qualità su cui contano, mentre aggiorni l’aspetto e il posizionamento. Porta i clienti con te spiegando il perché, come fanno i rebranding più efficaci che segnalano un cambiamento vero invece di coglierli di sorpresa. Il nuovo brand dovrebbe sembrare la stessa persona vestita meglio, non uno sconosciuto con il tuo nome.

In sintesi

Un rebranding non è una nuova mano di vernice. È un intervento sui segnali di cui i clienti si fidano. Parti dall’interno, proteggi la promessa e la relazione mentre cambi l’aspetto e non lasciare mai le persone nel dubbio su chi sei. Se devi affrontare un rebranding senza perdere la fiducia costruita,pianificalo con noioppurescopri come l’abbiamo affrontato.

Sources

• Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2003). Corporate Rebranding: An Exploratory Review. Irish Marketing Review, 16(2), 31 to 40.
• Todor, R-D. (2014). The Importance of Branding and Rebranding for Strategic Marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Series V: Economic Sciences, 7(2), 59 to 64.
• Delgado-Ballester, E. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45(1), 2003.