Cosa significa davvero fidarsi di un brand

La fiducia in un brand non è una cosa sola. La ricerca mostra che si fonda su due promesse: il tuo brand è affidabile, cioè fa ciò che dice, e ha buone intenzioni, cioè si prende cura del cliente quando qualcosa va storto. Servono entrambe per meritare fiducia. La maggior parte dei brand ne cura solo una.

La fiducia è fatta di due promesse, non una

In uno studio del 2003, Elena Delgado-Ballester ha cercato di misurare correttamente la fiducia nel brand. Dopo aver testato la sua scala su 221 consumatori, ha scoperto che la fiducia si divide costantemente in due parti. L’ha definita come la sensazione di sicurezza che un brand sia affidabile e responsabile degli interessi e del benessere del cliente. Due promesse distinte, entrambe necessarie. Se ne manca una, la fiducia non regge.

Promessa 1: l’affidabilità

La prima promessa è l’affidabilità, quella che la ricerca chiama la dimensione tecnica della fiducia. È la convinzione che il brand farà sempre ciò che dice. Il prodotto funziona. Il servizio arriva. La qualità è la stessa della volta precedente. Questa prevedibilità permette al cliente di smettere di preoccuparsi e scegliere te.

L’affidabilità si costruisce nei dettagli noiosi e ripetibili: qualità costante, consegna costante e un’identità coerente che comunica tutto questo. Quando il tuo brand appare e si comporta allo stesso modo ovunque, dice sottovoce alle persone che anche il prodotto dietro è altrettanto stabile. L’affidabilità è il requisito di base. Conquista fiducia, ma da sola non basta.

Promessa 2: le intenzioni

La seconda promessa riguarda le intenzioni, il lato emotivo della fiducia. È la convinzione che il brand sia dalla parte del cliente e non se ne approfitti, soprattutto quando qualcosa va storto. Delgado-Ballester ha indicato le crisi come la vera prova: il comportamento di un brand davanti a un problema rivela le sue intenzioni. Quando Coca-Cola ha affrontato un allarme contaminazione in Europa, o McDonald’s le preoccupazioni sulla carne bovina, i brand che hanno protetto e rassicurato i clienti stavano mantenendo questa seconda promessa.

È la metà che molti brand ignorano finché non è troppo tardi. Chiunque può sembrare affidabile quando tutto fila liscio. Le intenzioni si vedono da come gestisci un rimborso, un reclamo, un errore. È lì che il cliente decide se il brand è solo competente o davvero dalla sua parte.

Come costruirle entrambe

Se vuoi meritare fiducia, lavora intenzionalmente su entrambe le promesse. Per l’affidabilità, cura la coerenza: stessa qualità, stessa esperienza, stessa identità, ogni volta. Per le intenzioni, progetta come ti comporterai quando le cose andranno male, perché è lì che la fiducia nasce o si perde. Fa’ sentire il cliente tutelato, non trattato come una pratica.

La fiducia è la base su cui poggia tutto il resto nel branding. Inserisci le due promesse nell’aspetto, nella voce e nel comportamento del tuo brand attraversola strategia e la brand identity, e se vuoi un brand di cui le persone si fidino davvero,inizia un progetto con noi.

Sources

• Delgado-Ballester, E. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45(1), 2003.