Si ta ripërtërish markën pa humbur besimin

Shumica e ripërtëritjeve të markës nuk nisin nga një tekë e re krijuese. Ato shkaktohen nga një bashkim kompanish, një ndarje ose një imazh i konsumuar. Dhe, nëse bëhen keq, mund të shkatërrojnë në heshtje atë që u deshën vite për ta ndërtuar: besimin e klientëve. Ja si ta ndryshosh pamjen pa prishur lidhjen.

Pse kompanitë e ripërtërijnë vërtet markën

Në një analizë të vitit 2003 mbi ripërtëritjen e markave të korporatave, Laurent Muzellec dhe kolegët studiuan 166 kompani që kishin ndryshuar markën dhe renditën arsyet. Më të shpeshtat, me diferencë, ishin strukturore. Bashkimet dhe blerjet e kompanive shkaktonin rreth një të tretën e rasteve, ndërsa ndarjet edhe një të pestën. Vetëm më pas vinte imazhi, rreth një në gjashtë raste, për të lënë pas një reputacion të keq ose për të sinjalizuar drejtim të ri. Mendo Andersen Consulting që u bë Accenture, apo Philip Morris që u bë Altria për t’u larguar nga imazhi i duhanit. Përfundimi që në fillim: shumica e këtyre ndryshimeve janë reagim ndaj ndryshimit të vetë kompanisë, jo zbukurim për qejf.

Ata përcaktuan edhe çfarë do të thotë vërtet ripërtëritja e markës. Nuk është thjesht logo e re. Është ndërthurje e katër hapave: ripozicionim, riemërtim, ridizajnim dhe rilançim. Një logo e re pa pozicionim të ri është vetëm bojë.

Rreziku që askush nuk e planifikon

Ja çfarë shpesh harrohet. Emri dhe identiteti i markës janë, sipas Muzellec, sinjalet kryesore që kompania u dërgon klientëve. Pikërisht me ato sinjale lidhet besimi. Dhe besimi, siç tregoi Elena Delgado-Ballester gjatë ndërtimit të një shkalle matëse të tij, ka dy pjesë: besueshmërinë, bindjen se e mban premtimin, dhe synimet, bindjen se je në anën e klientit. Të dyja ndërtohen me vite sinjalesh të qëndrueshme.

Nëse i ndryshon ato sinjale pa kujdes, mund ta kthesh marrëdhënien në pikën zero. Raluca-Dania Todor, në vitin 2014, e tha qartë: ripërtëritja e markës është më e rrezikshme se ndërtimi i saj nga fillimi, sepse rreziku kryesor është të ngatërrosh klientin. Njerëzit që e dinin saktë kush ishe, papritur nuk e dinë më. Njohja që të bënte zgjedhje të lehtë e të besuar zhduket dhe ti bëhesh sërish i panjohur.

Çfarë të ndryshosh dhe çfarë të mbrosh

Si ta ripërtërish markën pa prishur besimin? Gjetja më e dobishme e Todor është rregulli që duhet ndjekur: një ndryshim i suksesshëm nuk nis me fushatë shumëmilionëshe apo logo rrënjësisht të re. Nis nga brenda, duke zgjidhur së pari problemet reale dhe pastaj duke dalë jashtë. Ndryshimet sipërfaqësore që mbulojnë problemet e brendshme priren të dështojnë.

Në praktikë do të thotë: ndrysho sipërfaqen, mbro lidhjen. Ruaj vazhdimësinë te gjërat që klientët përdorin për të të njohur dhe besuar: premtimi themelor, zëri yt, cilësia ku mbështeten, ndërsa përditëson pamjen dhe pozicionimin. Merri klientët me vete duke u shpjeguar pse, siç bëjnë ndryshimet më të forta të markës që sinjalizojnë kthesë të vërtetë në vend të një surprize. Marka e re duhet të duket si i njëjti person me rroba më të mira, jo si një i panjohur që mban emrin tënd.

Përfundimi

Ripërtëritja e markës nuk është një shtresë e re boje. Është ndërhyrje në sinjalet që klientët u besojnë. Bëje nga brenda jashtë, mbro premtimin dhe marrëdhënien ndërsa ndryshon pamjen dhe mos i lër kurrë njerëzit në dyshim se kush je. Nëse po përballesh me një ndryshim të markës dhe do ta bësh pa humbur besimin që ke ndërtuar,planifikoje me neoseshiko si e kemi bërë më parë.

Sources

• Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2003). Corporate Rebranding: An Exploratory Review. Irish Marketing Review, 16(2), 31 to 40.
• Todor, R-D. (2014). The Importance of Branding and Rebranding for Strategic Marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Series V: Economic Sciences, 7(2), 59 to 64.
• Delgado-Ballester, E. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45(1), 2003.