Çfarë e bën një markë të pëlqyeshme në një sekondë

Njerëzit e vlerësojnë markën tënde në rreth një sekondë dhe gjykojnë dy gjëra: ngrohtësinë, pra a mund t’i besoj dhe a është në anën time, dhe aftësinë, pra a mund ta bëjë vërtet atë që premton. Dekada kërkimesh tregojnë se këto janë dy pyetjet që njerëzit bëjnë për këdo dhe për gjithçka, përfshirë markat. Ngrohtësia vjen e para. Nëse dështon aty, aftësia ka pak rëndësi.

Çfarë zbuloi kërkimi

Dy studime, një nga psikologjia dhe një nga marketingu, plotësojnë mirë njëri-tjetrin.

Psikologet Cydney Dupree dhe Susan Fiske, në një përmbledhje të vitit 2017 të mbi një dekade kërkimesh, zbuluan se gjykimi ynë shoqëror mbështetet në dy dimensione universale: ngrohtësi dhe aftësi. Kur takon një të panjohur, truri yt u përgjigjet shpejt dy pyetjeve. Së pari, mik apo armik: a m’i do të mirën ky person? Kjo është ngrohtësia. Së dyti, a mund ta bëjë: a është vërtet i aftë? Kjo është aftësia. Këto dy pyetje vlejnë në kultura dhe periudha historike të ndryshme dhe shpjegojnë pjesën më të madhe të mënyrës si i gjykojmë të tjerët. Më e rëndësishmja: ngrohtësia gjykohet e para dhe peshon më shumë. Vendosim nëse diçka është në anën tonë para se të vendosim nëse është e mirë.

Ja çfarë u shpëton shumicës së specialistëve të marketingut. Markat i gjykojmë njësoj si njerëzit. Studimet që i zbatojnë këto dimensione te kompanitë kanë zbuluar se konsumatorët u kërkojnë edhe markave ngrohtësi dhe aftësi, sepse u atribuojmë synime dhe mundësi veprimi. Marka jote është si një i panjohur që u afrohet njerëzve gjatë gjithë ditës. Ata i bëjnë të njëjtat dy pyetje për të.

Pra, nëse markat kanë personalitet, nga çfarë përbëhet ai? Në një studim themelor të vitit 1997, Jennifer Aaker u kërkoi 631 njerëzve të vlerësonin marka të njohura sipas 114 tipareve të personalitetit. Tiparet u grupuan në pesë dimensione të qarta: sinqeriteti (me këmbë në tokë, i ndershëm, i shëndetshëm, i gëzuar), gjallëria (guximtar, plot energji, imagjinativ, bashkëkohor), kompetenca (i besueshëm, inteligjent, i suksesshëm), finesa (i klasit të lartë, tërheqës) dhe qëndrueshmëria (i lidhur me natyrën, i fortë). Shiko përputhjen me dy gjykimet e çastit. Kompetenca është vetë një dimension. Ngrohtësia gjendet te sinqeriteti: ndershmëri, mirësi, thjeshtësi. Dy gjërat që njerëzit vendosin në një sekondë lidhen drejtpërdrejt me personalitetin që një markë mund të zgjedhë të shfaqë.

Pse ka rëndësi për markën tënde

Nuk mund t’i shmangesh këtij gjykimi. Përpara se dikush të lexojë moton tënde, logoja, ngjyrat, shkronjat dhe ambalazhi yt u janë përgjigjur tashmë pyetjeve “a është e ngrohtë?” dhe “a është e aftë?”. Edhe heshtja është përgjigje, zakonisht e gabuara.

Shumica e markave mbështeten fort te aftësia dhe harrojnë ngrohtësinë. Të hijshme, të lëmuara, profesionale dhe të ftohta. Duken mbresëlënëse, por nuk bëhen të pëlqyeshme. Ky është problem i vërtetë, sepse njerëzit gjykojnë fillimisht ngrohtësinë. Njëidentitet i markësqë përcjell vetëm aftësi i ngjan një kandidati për punë me CV të përsosur, që nuk të sheh në sy. E respekton. Por nuk të ngjall afërsi.

Zgjidhja nuk është të zgjedhësh njërën. Është të dizajnosh për të dyja, pastaj të zgjedhësh me qëllim personalitetin kryesor. Një bankë ka nevojë për kompetencë, por pa mjaftueshëm ngrohtësi që të duket njerëzore, dështon. Një pije energjike ka nevojë për gjallëri, por duhet të duket edhe se jep rezultat. Identiteti yt vizual dhezëri dhe tonijanë pikërisht vendi ku jetojnë këto sinjale: te ndryshimi mes një logotipi të ngurtë dhe një të gjallë, mes një teksti që të jep leksione dhe një teksti që të flet.

Çfarë të mbash mend

Dy hapa.

Së pari, vlerëso markën tënde në të dy boshtet. Shiko faqen kryesore, ambalazhin dhe profilin social siç do t’i shihte një i panjohur. A duket e ngrohtë, sikur është në anën e klientit? A duket e aftë, sikur e mban premtimin? Përmirëso anën më të dobët dhe supozo se ngrohtësisë i duhet më shumë ndihmë, sepse markat e lëmuara zakonisht e lënë pas dore.

Së dyti, zgjidhe personalitetin tënd me vetëdije. Vendos cili nga pesë dimensionet prin: sinqeriteti, gjallëria, kompetenca, finesa apo qëndrueshmëria, dhe shprehe në çdo pikë kontakti. Një markë që përpiqet t’i jetë të pestat nuk duket si asnjëra. Nëse do ndihmë për ta gjetur dhe ndërtuar tëndin,nis një projekt me ne.

Sources

• Dupree, C. H., & Fiske, S. T. (2017). Universal Dimensions of Social Signals: Warmth and Competence. In Social Signal Processing (Cambridge University Press), Chapter 3, 23 to 33.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347 to 356. DOI: 10.1177/002224379703400304.