Besnikëria ndaj markës është mbrojtja më e mirë në krizë

Kur një skandal apo një vlerësim i keq godet markën tënde, klientët më besnikë nuk qëndrojnë thjesht në heshtje. Ata flasin në mbrojtjen tënde. Kërkimet tregojnë se klientët e përkushtuar i kundërvihen aktivisht lajmeve të këqija për një markë që duan, ndërsa ata pa lidhje të fortë i besojnë lajmit dhe largohen. Besnikëria nuk është vetëm blerje e përsëritur. Është parzmore.

I njëjti lajm i keq, dy reagime shumë të ndryshme

Në një studim të vitit 2000 në Journal of Marketing Research, Rohini Ahluwalia dhe kolegët e saj ua treguan të njëjtin lajm negativ dy grupeve të klientëve: njerëzve shumë të lidhur me një markë dhe atyre që kishin pak lidhje me të. Marka ishte Nike dhe lajmi fliste për një defekt në aftësinë e këpucëve për të zbutur goditjet.

Reagimet u ndanë qartë. Klientët me pak lidhje e morën lajmin e keq siç ishte dhe mendimi i tyre për markën ra. Klientët shumë të lidhur ndryshuan fare pak. Në fakt, fuqia e zakonshme e lajmeve negative, që normalisht godasin më fort se lajmet e mira, për ta pothuaj u zhduk. I njëjti lajm, efekt i kundërt, i përcaktuar krejtësisht nga lidhja që klienti kishte më parë me markën.

Pse adhuruesit e tu kundërpërgjigjen

Klientët e përkushtuar nuk e shpërfillën thjesht lajmin e keq. Ata e kundërshtuan në mendjen e tyre. Studiuesit zbuluan se klientët besnikë ndërtojnë aktivisht kundërargumente ndaj informacionit negativ, e analizojnë dhe mbrojnë markën siç do të mbronin një mik të ngushtë që sapo u kritikua. Klientët pa lidhje të fortë nuk bëjnë asgjë nga këto. Ata e trajtojnë lajmin negativ si informacionin më domethënës dhe ndryshojnë mendimin sipas tij.

Kjo përputhet me kuptimin e vërtetë të besnikërisë. Në një punim klasik të vitit 1999, Richard Oliver e përkufizoi besnikërinë e vërtetë si një përkushtim të thellë për të vazhduar blerjen e markës së parapëlqyer, sipas fjalëve të tij, pavarësisht ndikimeve të rrethanave dhe përpjekjeve të marketingut që mund të shkaktojnë ndërrimin e markës. Lexoje sërish. Besnikëria përkufizohet nga qëndresa ndaj pikërisht atyre gjërave që përpiqen ta largojnë klientin. Një titull negativ është tamam një forcë e tillë. Sipas përkufizimit, klienti vërtet besnik i qëndron asaj.

Parzmoren nuk e ndërton dot në mes të krizës

Por ka një kusht. Kjo mbrojtje funksionon vetëm nëse e ke ndërtuar më parë. Nuk mund ta krijosh përkushtimin në mes të një skandali. Nga vjen, atëherë? Arjun Chaudhuri dhe Morris Holbrook, duke studiuar 107 marka në vitin 2001, zbuluan dy gjëra që ndërtojnë besnikëri afatgjatë: besimin te marka dhe lidhjen e vërtetë emocionale me të. Njerëzit mbrojnë markat që u besojnë dhe për të cilat ndiejnë diçka, jo ato që thjesht i njohin ose i blejnë ngaqë atë javë ishin më të lirat.

Kjo do të thotë se puna që të mbron gjatë një krize është ajo që bën në kohë të qeta. Fito besim, qëndro koherent dhe jepu njerëzve një arsye të vërtetë për t’u lidhur me ty. Një markë e ndërtuar vetëm mbi uljet e çmimit nuk ka parzmore, sepse blerësit që ndjekin ofertat nuk kanë çfarë të mbrojnë. Një markë e ndërtuar mbi besimin dhe ndjesinë ka një ushtri.

Përfundimi

Reputacionin tënd nuk e mbron deklarata që publikon në një ditë të keqe. E mbron përkushtimi që ke ndërtuar gjatë gjithë ditëve të zakonshme përpara saj. Investo në besim dhe lidhje emocionale përmesidentitetit dhe strategjisë së markës satedhe mënyrës sishfaqesh dhe komunikon me kalimin e kohës, dhe nuk fiton vetëm shitje. Ndërton një bazë klientësh që do të flasin në mbrojtjen tënde kur ka më shumë rëndësi. Nëse do një markë mjaftueshëm të fortë për t’i bërë ballë një goditjeje,nis një projekt me ne.

Sources

• Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2000). Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), 203 to 214. DOI: 10.1509/jmkr.37.2.203.18734.
• Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 33 to 44. DOI: 10.1177/00222429990634s105.
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81 to 93. DOI: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255.