Psikologjia e zgjedhjes së markës

Njerëzit nuk blejnë produkte. Blejnë një version të vetes. Dekada kërkimesh mbi konsumatorët çojnë te i njëjti përfundim nga tri drejtime: ajo që zotërojmë bëhet pjesë e asaj që jemi, zgjedhim markat që përdorin njerëzit si të cilët duam të jemi dhe krijojmë marrëdhënie të vërteta me ato marka. Klienti yt nuk po kërkon veçori. Po kërkon një identitet.

Gjërat që zotëron bëhen pjesë e jotja

Në një punim të vitit 1988, që u bë ndër më të cituarit në kërkimin mbi konsumatorët, Russell Belk parashtroi diçka të thjeshtë dhe pak shqetësuese: ne jemi ajo që kemi. Sendet tona nuk janë vetëm gjëra që përdorim. I trajtojmë si pjesë të vetes, atë që Belk e quajti vetja e zgjeruar.

Provat janë kudo, sapo nis t’i shohësh. Viktimat e vjedhjes me thyerje shpesh e përshkruajnë ngjarjen si dhunim personal, jo thjesht humbje financiare, sikur t’u ishte marrë një pjesë e vetes. U kushtojmë kohë, kujdes dhe vëmendje gjërave që zotërojmë dhe kështu i bëjmë pjesë të identitetit tonë. Argumenti i Belk pati ndikim sepse e zhvendosi pyetjen nga “a funksionon produkti?” te “çfarë kuptimi ka?”. Një blerje rrallë është thjesht blerje. Është një veprim i vogël për ndërtimin e vetes.

Zgjedh ato që tregojnë kush dëshiron të bëhesh

Nëse gjërat tona bëhen pjesë e jona, cilat zgjedhim? Në një studim të vitit 2003 me titullin që mbahet mend lehtë “You Are What They Eat”, Jennifer Escalas dhe James Bettman treguan se i zgjedhim markat sipas njerëzve që i përdorin. Ata e quajtën lidhje mes vetes dhe markës: shkalla në të cilën e ke përfshirë një markë në mënyrën si e sheh veten.

E bëjmë këtë me dy lloje grupesh. Grupet ku bëjmë tashmë pjesë, për të konfirmuar kush jemi, dhe grupet ku duam të hyjmë, për t’u bërë ata që duam. Shembulli i tyre i thotë të gjitha. Dikush që dëshiron të duket modern sheh njerëz modernë me një markë të caktuar dhe e blen atë për të marrë pak nga ai imazh. Njerëzit përfytyrojnë përdoruesin tipik të një marke dhe zgjedhin atë që u ngjan më shumë personave që duan të bëhen. Në këtë kuptim, marka është njëkohësisht kostum dhe kartë anëtarësie.

Pastaj krijon një marrëdhënie me të

Lidhja nuk ndalet te një sinjal i vetëm. Në një studim themelor të vitit 1998, Susan Fournier kaloi 12 deri në 15 orë duke intervistuar secilën prej tri grave për markat e ndërthurura me jetën e tyre dhe zbuloi se njerëzit krijojnë marrëdhënie të vërteta me markat, si ato që krijojmë me njerëzit. Disa u ngjajnë martesave, të qëndrueshme dhe me përkushtim. Disa janë aventura të shkurtra. Disa janë varësi pa të cilat njeriu e ka të vështirë të jetojë.

Zbulimi i Fournier ishte se marka mund të jetë partner aktiv në jetën e dikujt, jo objekt pasiv, dhe çdo veprim i një kompanie është sjellje brenda asaj marrëdhënieje. Trajtoje mirë klientin dhe lidhja forcohet. Merre si të mirëqenë dhe lidhja dobësohet, njësoj si mes njerëzve. Ajo që zakonisht quajmë besnikëri është në të vërtetë gjendja e kësaj marrëdhënieje.

Çfarë do të thotë nëse po ndërton një markë

Bashkoji tri gjetjet dhe puna e një marke ndryshon krejtësisht. Nuk po shet një produkt që rastësisht ka një logo. Po u jep njerëzve material për të ndërtuar veten, një shenjë të grupit ku duan të bëjnë pjesë dhe një marrëdhënie që mund ta mbajnë me kalimin e kohës.

Prandaj dizajni dhe strategjia vlejnë më shumë se një listë veçorish. Nëidentitetin e markës, klienti sheh fytyrën që po vendos nëse do ta mbajë para të tjerëve. Ndërsazëri dhe mënyra si shfaqeshpër muaj e vite janë marrëdhënia që po vendos nëse do ta mbajë.

Në praktikë, është e thjeshtë. Mos përshkruaj më vetëm çfarë bën produkti yt; trego kush bëhet klienti duke e zgjedhur. Bëje të qartë dhe të dëshirueshëm identitetin që ai shpreh. Pastaj sillu si partner që ka ndërmend të qëndrojë. Nëse i bën mirë këto, nuk konkurron më me çmim apo veçori, sepse je bërë pjesë e asaj që klienti është. Nëse do një markë që zë vend në identitetin e njerëzve,nis një projekt me ne.

Sources

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139 to 168. DOI: 10.1086/209154.
• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers' Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339 to 348. DOI: 10.1207/S15327663JCP1303_14.
• Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343 to 353. DOI: 10.1086/209515.