Pse njerëzit paguajnë më shumë për një markë që i besojnë

Njerëzit paguajnë më shumë për një markë që i besojnë, dhe studiuesit kanë matur si besimin, ashtu edhe çmimin shtesë. Një studim me 107 marka zbuloi se besnikëria emocionale e krijuar nga besimi rrit drejtpërdrejt çmimin që një markë mund të kërkojë. Një studim tjetër zbuloi se markat e forta fitojnë miliona më shumë se një produkt gjenerik identik. Besimi nuk është thjesht ndjesi. Është strategji çmimi.

Çfarë zbuloi kërkimi

Tre studime, të lexuara së bashku, shpjegojnë gjithë rrugën nga ndjesia te paraja.

Së pari, besimi nuk është një gjë e paqartë. Elena Delgado-Ballester, në një studim të vitit 2003 ku ndërtoi dhe testoi një shkallë matëse të besimit te marka me 221 konsumatorë, zbuloi se besimi ka dy pjesë. E para është besueshmëria: marka e mban premtimin, çdo herë. E dyta janë synimet: marka të mbron kur diçka shkon keq. Ajo e përshkroi markën e besueshme si një markë “që jo vetëm përgjigjet, por merr përgjegjësi”. Mendo si e trajton një markë tërheqjen e një produkti ose një seri me defekt. Një markë e qëndrueshme bën produkt të mirë. Një markë së cilës i beson e zgjidh edhe problemin dhe të mbron kur ai shfaqet. Të duhen të dyja.

Së dyti, besimi kthehet në para përmes besnikërisë. Në një studim të vitit 2001 në Journal of Marketing, Arjun Chaudhuri dhe Morris Holbrook studiuan 107 marka dhe ndoqën rrugën nga besimi te shitjet. Gjetën dy lloje besnikërie. Njëri është zakoni: vazhdon të blesh të njëjtën gjë. Tjetri është parapëlqimi i vërtetë: marka të pëlqen dhe do t’ua rekomandoje të tjerëve. Besimi ishte forca më e madhe pas të dyjave, përpara çdo faktori tjetër që testuan. Dhe ishte lloji i dytë, parapëlqimi i vërtetë, ai që i lejonte markës të kërkonte më shumë. Markat që njerëzit parapëlqenin sinqerisht mund të mbanin çmim më të lartë. Zakoni të sjell pjesë tregu. Parapëlqimi të sjell çmimin shtesë. Njerëzit nuk paguajnë më tepër nga rutina. Paguajnë sepse të duan ty.

Së treti, ai çmim shtesë është real dhe i matshëm. Në një studim të vitit 2003 në Journal of Marketing, Kusum Ailawadi, Donald Lehmann dhe Scott Neslin matën atë që e quajtën “revenue premium”: të ardhurat shtesë të një marke krahasuar me versionin e markës së dyqanit ose atë gjenerik të të njëjtit produkt. Shifra ndryshonte fare pak nga viti në vit, pra pasqyronte forcë të vërtetë dhe të qëndrueshme të markës, jo fat. Shumat në dollarë të bien në sy. Sipas të dhënave të tyre, një markë kryesore detergjenti fitoi rreth 14 milionë dollarë më shumë se marka e dyqanit, në një treg të vetëm shitjeje me pakicë gjatë një viti. Një markë kryesore drithërash fitoi rreth 13 milionë më shumë. Por ka edhe një paralajmërim. Gjatë viteve 1990, ndërsa markat e dyqaneve u përmirësuan, mesatarja e të ardhurave shtesë të markave ra me pothuaj një të tretën në gjashtë vjet, ndërsa shitjet e markave të dyqaneve u rritën me rreth dy të tretat. Besimi sjell çmim shtesë dhe shpërfillja ta heq.

Pse ka rëndësi për markën tënde

Vendosi tri gjetjet në radhë dhe argumenti i biznesit bëhet i qartë. Dy premtime, besueshmëria dhe synimet e mira, ndërtojnë besimin. Besimi është nxitësi më i fortë i besnikërisë. Parapëlqimi i vërtetë, jo zakoni, të lejon të kërkosh çmim më të lartë. Dhe kjo shumë shtesë është e matshme kundrejt versionit gjenerik të produktit që shet, shpesh në miliona.

Prandaj dizajni dhe identiteti nuk janë zbukurim. Janë sinjalet që i tregojnë klientit se marka jote është e besueshme dhe në anën e tij, shpesh përpara se ta ketë përdorur produktin tënd. Njëidentitet i markëskoherent dhe i menduar mirë përcjell besueshmëri: nëse kujdesesh për gjërat e vogla, me gjasë kujdesesh edhe për të mëdhatë. Një markë e rrëmujshme dhe jokonsequente thotë në heshtje të kundërtën. Toni yt, ambalazhi yt dhe mënyra si shfaqesh kur diçka shkon keq ushqejnë të gjitha pjesën e “synimeve” të besimit.

Studimi i të ardhurave shtesë shpjegon edhe pse konkurrenca vetëm me çmim është kurth. Markat që humbën çmimin shtesë në vitet 1990 ishin ato që klientët nuk i parapëlqenin më. Sapo i mëson njerëzit të të blejnë vetëm kur je më i liri, bëhesh një markë dyqani me logo. Dalja nuk është një ulje më e madhe. Është një arsye më e fortë për të të zgjedhur, e ndërtuar përmes strategjisë dhe dizajnit të markës. Për të parë si e ndryshon identiteti vlerën e perceptuar, shikoprojektetÇfarë të mbash mend

Dy hapa konkretë.

Së pari, kontrollo dy premtimet e tua. Pyet veten në cilën anë të besimit je më i dobët. Nëse besueshmëria lëkundet, ndreq qëndrueshmërinë: e njëjta cilësi, e njëjta pamje, i njëjti zë, çdo herë. Nëse problemi janë synimet, ndrysho mënyrën si vepron kur ka vështirësi, sepse aty fitohet ose humbet besimi. Bëji të dyja të dukshme në pamjen dhe gjuhën e markës sate.

Së dyti, mos iu kthe gjithmonë uljes së çmimit. Çmimi shtesë fitohet me parapëlqim, jo me zakon, ndaj investo në anën emocionale të markës sate: identitet, histori dhe dizajn që i bëjnë njerëzit të të duan vërtet. Nëse je gati të ndërtosh një markë për të cilën njerëzit do të paguajnë më shumë,

nis një projekt me nestart a project with us.

Sources

• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81 to 93. DOI: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255.
• Delgado-Ballester, E. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45(1), 2003.
• Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2003). Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity. Journal of Marketing, 67(4), 1 to 17. DOI: 10.1509/jmkg.67.4.1.18688.