Çfarë e bën një markë të paharrueshme, jo thjesht të njohur

Qëllimi nuk është thjesht të nxjerrësh emrin tënd kudo. Njerëzit njohin qindra marka që nuk do t’i blejnë kurrë. Kërkimet tregojnë se njohja e markës sjell përfitime, por vetëm kur shoqërohet me lidhjet e duhura në mendjen e njerëzve: të njihesh për diçka konkrete, jo vetëm të njihesh. Shtrirja të bën të dukshëm. Kuptimi të bën të zgjedhur.

Gjysmë e vërteta që beson çdo markë

Pyeti shumicën e pronarëve çfarë i duhet markës së tyre dhe dëgjon të njëjtën përgjigje: më shumë njohje, më shumë shtrirje, ta bëjmë emrin të njohur. Kanë gjysmë të drejtë. Njohja ka rëndësi. Gabimi është ta shohësh si vijën e finishit, kur është vetëm vija e nisjes.

Çfarë bën vërtet njohja e markës për ty

Njohja e markës nuk është thjesht një shifër për t’u mburrur. Në një studim të vitit 2012 në Journal of Business Research, Rong Huang dhe Emine Sarigollu bashkuan të dhënat e anketave me të dhënat reale të tregut dhe konfirmuan se njohja e markës lidhet pozitivisht me rezultate konkrete: më shumë shitje, pjesë më të madhe tregu dhe vlerë më të fortë të markës, përfshirë çmimin dhe të ardhurat shtesë që mund të kërkojë. Një markë që njerëzit e njohin ka shumë më tepër gjasa të hyjë në listën e tyre të shkurtër kur blejnë. Pra, po, të qenit i njohur vlen para të vërteta. Argumenti për njohjen është i fortë.

Ku nuk mjafton njohja

Por ja ku çalon. I njëjti kërkim tregon qartë se njohja e lartë nuk kthehet automatikisht në shitje. Autorët sjellin një shembull domethënës: njerëzit njohin mirë marka të mëdha korporatash si GE apo Cisco, por shumica nuk janë klientë të tyre dhe nuk do të bëhen kurrë. Mund të jesh i famshëm pa u blerë. Njohja më vete është një emër pa kuptim pas tij. Nëse emri yt nuk u sjell njerëzve ndër mend një ide konkrete e të dobishme, ai nuk e ndryshon zgjedhjen e tyre.

Bëhu i njohur për diçka

Pra, çfarë e kthen njohjen në parapëlqim? Në një nga punimet më me ndikim për markat, Kevin Lane Keller tregoi në vitin 1993 se vlera e markës qëndron te dy gjëra: njohja dhe imazhi i markës, pra grupi i lidhjeve që njerëzit bëjnë me emrin e saj. Dhe jo çfarëdo lidhjesh. Ato që ndërtojnë vlerë të vërtetë janë pozitive, të forta dhe unike. Fjala e fundit është vendimtare. Të njihesh për diçka që askush tjetër nuk e ka është ajo që e bën një markë të paharrueshme dhe të zgjedhur.

Një pjesë e asaj diçkaje është personaliteti. Kërkimi i Jennifer Aaker zbuloi se markat kanë karaktere të veçanta, të ngjashme me njerëzit: të sinqerta, plot gjallëri, kompetente, me finesë ose të qëndrueshme. Një personalitet i qartë është një nga mënyrat më të thjeshta për t’u njohur për diçka, jo vetëm për t’u njohur, sepse u jep njerëzve një ndjesi për ta lidhur me emrin tënd, në vend të një logoje për ta njohur.

Përfundimi

Njohja pa kuptim është zhurmë e shtrenjtë. Para se të shpenzosh për shtrirje, qartëso për çfarë do të njihesh: një ide të fortë, pozitive dhe unike, dhe personalitetin që e mbart. Pastaj bëje çdo pikë kontakti ta përforcojë. Ky është ndryshimi mes një marke që njerëzit mund ta emërtojnë dhe një marke që zgjedhin. Nëse do ndihmë për ta përcaktuar këtë, ndërtoje me ne përmesstrategjisë dhe identitetit të markës, dheshiko si e kemi bërëpër marka të tjera.

Sources

• Huang, R., & Sarigollu, E. (2012). How Brand Awareness Relates to Market Outcome, Brand Equity, and the Marketing Mix. Journal of Business Research, 65(1), 92 to 99. DOI: 10.1016/j.jbusres.2011.02.003.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1 to 22. DOI: 10.1177/002224299305700101.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347 to 356. DOI: 10.1177/002224379703400304.