La fidélité à la marque est votre meilleure défense en cas de crise

Quand un scandale ou un mauvais avis frappe votre marque, vos clients les plus fidèles ne se contentent pas de rester en silence. Ils prennent votre défense. La recherche montre que les clients engagés contestent activement les mauvaises nouvelles concernant une marque qu’ils aiment, tandis que les autres les croient et s’en vont. La fidélité ne se résume pas aux achats répétés. C’est une armure.

La même mauvaise nouvelle, deux réactions très différentes

Dans une étude de 2000 publiée dans le Journal of Marketing Research, Rohini Ahluwalia et ses collègues ont montré la même histoire négative à deux types de clients : ceux très attachés à une marque et ceux qui l’étaient à peine. La marque était Nike et l’histoire portait sur un défaut d’amorti des chaussures.

Les réactions ont nettement divergé. Les clients peu attachés à la marque ont pris la mauvaise nouvelle pour argent comptant et leur opinion a baissé. Chez les clients très attachés, elle a à peine bougé. En fait, la force habituelle des mauvaises nouvelles, généralement plus marquantes que les bonnes, était presque annulée. Même histoire, effet opposé, entièrement déterminé par l’attachement préalable du client.

Pourquoi vos fans prennent votre défense

Les clients engagés n’ont pas simplement ignoré la mauvaise nouvelle. Ils l’ont contestée dans leur tête. Les chercheurs ont constaté que les clients fidèles construisent activement des contre-arguments face aux informations négatives : ils les décortiquent et défendent la marque comme ils défendraient un ami proche critiqué. Les clients peu engagés ne font pas ce travail. Ils considèrent l’information négative comme la plus révélatrice et ajustent leur opinion.

Cela correspond à ce qu’est vraiment la fidélité. Dans un article classique de 1999, Richard Oliver la définit comme un engagement profond à continuer d’acheter une marque préférée, malgré les circonstances et les efforts marketing susceptibles de pousser à en changer. Relisez cela. La fidélité se définit par la résistance aux forces qui tentent d’éloigner le client. Un titre négatif est précisément une telle force. Par définition, un client réellement fidèle est prêt à lui résister.

On ne forge pas une armure en pleine crise

Mais il y a une condition. Cette protection ne fonctionne que si vous l’avez construite avant. On ne fabrique pas de l’engagement au milieu d’un scandale. D’où vient-il alors ? En étudiant 107 marques en 2001, Arjun Chaudhuri et Morris Holbrook ont trouvé deux sources de fidélité durable : la confiance envers la marque et un véritable attachement affectif. Les gens défendent les marques auxquelles ils font confiance et pour lesquelles ils ressentent quelque chose, pas celles qu’ils connaissent seulement ou achètent parce qu’elles étaient les moins chères cette semaine-là.

Autrement dit, le travail qui vous protège pendant une crise se fait pendant les jours calmes. Gagnez la confiance, restez cohérents et donnez aux gens une vraie raison de se sentir liés à vous. Une marque bâtie seulement sur les remises n’a aucune armure, car les chasseurs de bonnes affaires n’ont rien à défendre. Une marque bâtie sur la confiance et l’attachement a une armée.

En bref

Votre réputation n’est pas protégée par le communiqué que vous publiez un mauvais jour. Elle l’est par l’attachement construit pendant tous les jours ordinaires qui l’ont précédé. Investissez dans la confiance et le lien affectif à traversvotre identité et votre stratégie de marqueet à travers votre manière devous montrer et de communiquer dans la durée, et vous ne gagnerez pas seulement des ventes. Vous bâtirez une clientèle qui prendra votre défense quand cela comptera le plus. Si vous voulez une marque assez forte pour encaisser un coup,lancez un projet avec nous.

Sources

• Ahluwalia, R., Burnkrant, R. E., & Unnava, H. R. (2000). Consumer Response to Negative Publicity: The Moderating Role of Commitment. Journal of Marketing Research, 37(2), 203 to 214. DOI: 10.1509/jmkr.37.2.203.18734.
• Oliver, R. L. (1999). Whence Consumer Loyalty? Journal of Marketing, 63 (Special Issue), 33 to 44. DOI: 10.1177/00222429990634s105.
• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81 to 93. DOI: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255.