Parler à la génération Z : 3 règles qui fonctionnent

Pour convaincre la génération Z, la recherche revient toujours à trois choses : soyez authentiques, prouvez vos affirmations au lieu de simplement les énoncer, et laissez vos clients parler. C’est la première génération qui vérifie une marque avant d’acheter et s’éloigne de celles qui sonnent faux. Voici ce que les études ont réellement trouvé et ce qu’il faut en faire.

En bref

• Soyez authentiques.La génération Z cherche la vérité et se renseigne sur vous avant d’acheter. Environ huit personnes sur dix disent qu’elles abandonneraient une marque, et expliqueraient pourquoi, à cause d’une campagne qu’elles jugent offensante.
• Apportez des preuves.Les vagues promesses « vertes » ou vertueuses sans preuves font baisser la confiance et les ventes. Plus de la moitié des allégations écologiques dans l’UE sont déjà jugées trompeuses.
• Passez le micro aux clients.Les contenus créés par d’autres clients génèrent bien plus de ventes que vos propres publications.

Règle 1 : soyez authentiques, ils vérifient

McKinsey appelle la génération Z « True Gen », la première génération véritablement née avec le numérique. Son trait dominant est la recherche de vérité. Dans leur rapport de 2018, Tracy Francis et Fernanda Hoefel décrivent une génération qui se renseigne avant d’acheter, juge non seulement le produit mais aussi l’acte d’achat, et attend des entreprises qu’elles mettent leurs paroles en pratique. Franchissez la ligne et elle réagit. Environ huit consommateurs de la génération Z sur dix ont dit qu’ils cesseraient d’acheter auprès d’une marque et en parleraient autour d’eux si une campagne leur semblait sexiste, raciste ou homophobe.

L’authenticité n’est donc ni un ton ni une police de caractères. Elle tient à la capacité de votre marque à faire réellement ce qu’elle dit. Construisez une identité fidèle à ce que vous êtes, pas un costume enfilé pour une campagne. L’écart entre les deux est la première chose que ce public repère.

Règle 2 : prouvez-le ou ne le dites pas

Dans une étude menée en 2025 auprès de 690 jeunes adultes, Stefanos Balaskas et ses collègues ont testé la réaction de la génération Z aux publicités « vertes » et fondées sur des valeurs. Le résultat est net : dès que le public perçoit du greenwashing, une prétention écologique sans actes derrière, sa confiance et son intention d’achat baissent. Ce groupe sait le repérer. Plus de la moitié des allégations écologiques dans l’UE sont déjà jugées trompeuses ou non étayées, et les jeunes à l’aise avec le numérique scrutent précisément cet écart entre les paroles et les actes d’une marque.

La leçon est simple. Revendiquer des valeurs sans pouvoir les prouver est pire que ne rien dire. Si vous parlez de durabilité, d’éthique ou d’impact dans voscampagnes et relations publiques, commencez par les preuves : détails, chiffres, justificatifs. Dites-en moins, mais que tout soit vrai.

Règle 3 : laissez parler vos clients

En 2013, Khim-Yong Goh, Cheng-Suang Heng et Zhijie Lin ont mené une étude qui comparait la communauté Facebook d’une marque aux achats réels, client par client. Deux résultats vous concernent. D’abord, appartenir à cette communauté représentait environ 25 dollars de dépenses supplémentaires par client. Ensuite, et surtout, les contenus publiés par d’autres clients influençaient les achats bien plus que les publications marketing de la marque.

Pour une génération qui fait plus confiance aux gens qu’à la publicité, tout se joue là. Vos porte-parole les plus convaincants sont les clients qui parlent déjà de vous. Le rôle de votre marque est de leur donner quelque chose qui mérite d’être partagé et un endroit où le faire, puis de leur laisser la place. Faites de la communauté et des contenus des clients le cœur de votre démarche, pas un supplément sympathique ajouté au « vrai » marketing.

En bref

La génération Z n’est pas difficile à convaincre. Elle est simplement difficile à tromper. Soyez authentiques, apportez des preuves et donnez à votre communauté une raison de parler pour vous. Faites ces trois choses et vous ne suivrez pas une mode : vous bâtirez une marque qui résiste aux vérifications de cette génération. Si vous voulez en créer une,découvrez comment nous travaillonsoulancez un projet avec nous.

Sources

• Francis, T., & Hoefel, F. (2018). 'True Gen': Generation Z and Its Implications for Companies. McKinsey & Company, November 2018.
• Balaskas, S., Stamatiou, I., Komis, K., & Nikolopoulos, T. (2025). Perceptions of Greenwashing and Purchase Intentions: A Model of Gen Z Responses to ESG-Labeled Digital Advertising. Risks, 13(8), 157. DOI: 10.3390/risks13080157.
• Goh, K. Y., Heng, C. S., & Lin, Z. (2013). Social Media Brand Community and Consumer Behavior: Quantifying the Relative Impact of User- and Marketer-Generated Content. Information Systems Research, 24(1), 88 to 107. DOI: 10.1287/isre.1120.0469.