Ce qui rend une marque mémorable, pas seulement connue

Faire circuler votre nom n’est pas le but. Les gens reconnaissent des centaines de marques qu’ils n’achèteront jamais. La recherche montre que la notoriété rapporte, mais seulement si elle s’accompagne des bonnes associations : être connu pour quelque chose de précis, et pas seulement connu. La portée attire l’attention. Le sens fait choisir.

La demi-vérité à laquelle croit chaque marque

Demandez à la plupart des dirigeants ce dont leur marque a besoin et vous entendrez la même réponse : plus de notoriété, plus de portée, faire connaître le nom. Ils ont à moitié raison. La notoriété compte. L’erreur est d’y voir la ligne d’arrivée alors qu’elle n’est que le départ.

Ce que la notoriété fait vraiment pour vous

La notoriété n’est pas qu’un chiffre flatteur. Dans une étude de 2012 publiée dans le Journal of Business Research, Rong Huang et Emine Sarigollu ont croisé des sondages avec des données réelles du marché et confirmé un lien positif entre notoriété et résultats concrets : plus de ventes, plus de parts de marché et une marque plus forte, capable notamment de demander un supplément de prix et de recettes. Une marque connue a bien plus de chances d’entrer dans la sélection des acheteurs. Oui, être connu a une vraie valeur financière. L’argument en faveur de la notoriété tient.

Là où la notoriété ne suffit pas

Mais voici la faille. La même recherche montre clairement qu’une forte notoriété ne se transforme pas automatiquement en ventes. Les auteurs donnent un exemple parlant : les gens connaissent très bien de grandes marques comme GE ou Cisco, mais la plupart ne sont pas clients et ne le seront jamais. On peut être célèbre sans être acheté. La reconnaissance seule n’est qu’un nom sans idée attachée. Si votre nom n’évoque rien de précis et d’utile, il ne change pas le choix des gens.

Soyez connu pour quelque chose

Alors, qu’est-ce qui transforme la notoriété en préférence ? Dans l’un des textes les plus influents sur la marque, Kevin Lane Keller a montré en 1993 que sa valeur tient à deux choses : la notoriété et l’image de marque, c’est-à-dire l’ensemble des associations liées à son nom. Et pas n’importe lesquelles. Celles qui créent une vraie valeur sont favorables, fortes et uniques. Ce dernier mot est décisif. Être connu pour quelque chose que personne d’autre ne possède rend une marque mémorable et choisie.

Une part de ce quelque chose est la personnalité. Les recherches de Jennifer Aaker ont montré que les marques ont des caractères distincts, proches de ceux des humains : sincérité, enthousiasme, compétence, raffinement ou robustesse. Une personnalité claire est l’un des moyens les plus simples d’être connu pour quelque chose, car elle donne aux gens un sentiment à associer à votre nom, plutôt qu’un simple logo à reconnaître.

En bref

La notoriété sans sens est un bruit coûteux. Avant de dépenser pour toucher plus de monde, définissez ce pour quoi votre marque doit être connue : une idée forte, favorable et unique, portée par une personnalité. Puis faites-la vivre à chaque point de contact. C’est la différence entre une marque que les gens savent nommer et une marque qu’ils choisissent. Si vous voulez définir ce qui doit vous distinguer, construisez-le avec nous grâce àla stratégie et l’identité de marque, etvoyez comment nous l’avons faitpour d’autres marques.

Sources

• Huang, R., & Sarigollu, E. (2012). How Brand Awareness Relates to Market Outcome, Brand Equity, and the Marketing Mix. Journal of Business Research, 65(1), 92 to 99. DOI: 10.1016/j.jbusres.2011.02.003.
• Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), 1 to 22. DOI: 10.1177/002224299305700101.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347 to 356. DOI: 10.1177/002224379703400304.