Repenser sa marque sans briser la confiance

La plupart des refontes de marque ne naissent pas d’une envie créative soudaine. Elles sont déclenchées par une fusion, une scission ou une image usée. Mal menées, elles peuvent détruire discrètement ce qui a pris des années à construire : la confiance des clients. Voici comment changer d’apparence sans rompre le lien.

Pourquoi les entreprises changent vraiment de marque

Dans une analyse de 2003 consacrée aux changements de marque des entreprises, Laurent Muzellec et ses collègues ont étudié 166 sociétés ayant changé de marque et classé leurs raisons. Les raisons structurelles dominaient nettement. Les fusions et acquisitions représentaient environ un tiers des cas, les scissions un autre cinquième. L’image ne venait qu’ensuite, dans environ un cas sur six, pour se défaire d’une mauvaise réputation ou annoncer une nouvelle direction. Pensez à Andersen Consulting devenu Accenture, ou à Philip Morris devenu Altria pour prendre ses distances avec l’image du tabac. La conclusion est claire : la plupart des refontes répondent à un changement de ce qu’est l’entreprise, pas à une envie de redécorer.

Ils ont aussi défini correctement la refonte d’une marque. Ce n’est pas seulement un nouveau logo. C’est la combinaison de quatre actions : repositionner, renommer, redessiner et relancer. Un nouveau logo sans nouveau positionnement n’est qu’une couche de peinture.

Le risque que personne ne prévoit

Voici ce qu’on oublie. Le nom et l’identité d’une marque sont, selon Muzellec, les principaux signaux qu’une entreprise envoie à ses clients. C’est précisément à ces signaux que la confiance s’attache. Et la confiance, comme l’a montré Elena Delgado-Ballester en élaborant une échelle pour la mesurer, comporte deux volets : la fiabilité, croire que vous tenez vos promesses, et les intentions, croire que vous défendez les intérêts du client. Tous deux se construisent par des années de signaux cohérents.

Changez ces signaux sans précaution et vous risquez de ramener la relation à zéro. En 2014, Raluca-Dania Todor l’a dit clairement : refaire une marque est plus risqué que d’en créer une, car le danger central est de dérouter le client. Les gens qui savaient exactement qui vous étiez ne le savent plus. La familiarité qui faisait de vous un choix simple et sûr disparaît, et vous redevenez un inconnu.

Ce qu’il faut changer et ce qu’il faut protéger

Comment refaire une marque sans briser la confiance ? La conclusion la plus utile de Todor donne la règle à suivre : une refonte réussie ne commence ni par une campagne à plusieurs millions ni par un logo radicalement nouveau. Elle commence à l’intérieur, en résolvant d’abord les vrais problèmes, puis en allant vers l’extérieur. Les changements de surface qui cachent des problèmes internes ont tendance à échouer.

En pratique : changez la surface, protégez le lien. Préservez ce qui permet aux clients de vous reconnaître et de vous faire confiance : votre promesse centrale, votre voix, la qualité sur laquelle ils comptent, tout en actualisant votre image et votre positionnement. Emmenez les clients avec vous en expliquant pourquoi, comme le font les meilleures refontes qui annoncent un vrai changement au lieu de créer une surprise. Une marque renouvelée doit ressembler à la même personne mieux habillée, pas à un inconnu portant votre nom.

En bref

Refaire une marque n’est pas passer une nouvelle couche de peinture. C’est intervenir sur les signaux auxquels vos clients font confiance. Travaillez de l’intérieur vers l’extérieur, protégez la promesse et la relation tout en changeant l’apparence, et ne laissez jamais les gens dans le doute sur qui vous êtes. Si vous envisagez une refonte sans vouloir perdre la confiance acquise,planifiez-la avec nousoudécouvrez comment nous l’avons fait.

Sources

• Muzellec, L., Doogan, M., & Lambkin, M. (2003). Corporate Rebranding: An Exploratory Review. Irish Marketing Review, 16(2), 31 to 40.
• Todor, R-D. (2014). The Importance of Branding and Rebranding for Strategic Marketing. Bulletin of the Transilvania University of Brasov, Series V: Economic Sciences, 7(2), 59 to 64.
• Delgado-Ballester, E. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45(1), 2003.