Les 5 types de personnalité de marque

Les marques ont une personnalité, comme les gens. Les recherches de Jennifer Aaker en distinguent cinq types : sincérité, enthousiasme, compétence, raffinement et robustesse. Savoir lequel vous correspond et le choisir délibérément est l’une des décisions les plus fortes dans la création de marque.

D’où viennent ces cinq types

Dans une étude de 1997 devenue une référence en création de marque, Jennifer Aaker a demandé à 631 personnes d’évaluer des marques connues selon 114 traits de personnalité. À l’analyse, les traits ne se répartissaient pas au hasard. Ils formaient cinq dimensions claires. Chaque marque pouvait donc être décrite comme un mélange des cinq mêmes caractères, un peu comme les personnalités humaines en psychologie.

Les voici, avec les traits qui définissent chacun.

Les cinq types de personnalité de marque

1. Sincérité

Simple, honnête, saine, joyeuse. C’est la marque chaleureuse, digne de confiance, proche de la famille. Elle paraît authentique et bienveillante. Les marques qui misent sur l’héritage, la simplicité et l’attention aux autres s’y retrouvent souvent.

2. Enthousiasme

Audacieuse, vive, imaginative, actuelle. C’est la marque énergique et jeune qui ose. Elle semble amusante et un peu rebelle. Les marques fondées sur la nouveauté, l’audace et les tendances se situent ici.

3. Compétence

Fiable, intelligente, performante. C’est la marque capable, sûre et experte. Elle semble sérieuse et digne de confiance. Les banques, la technologie et les marques B2B visent souvent ce profil.

4. Raffinement

Élégante, charmante. C’est la marque haut de gamme à laquelle on aspire. Elle paraît raffinée et exclusive. Les marques de luxe, de beauté et de design haut de gamme recherchent ce profil.

5. Robustesse

Proche du plein air, solide. C’est la marque forte, durable et sans fioritures. Elle paraît authentique et faite pour durer. On y trouve les marques de plein air, d’automobile et de vêtements de travail.

Comment choisir le vôtre

La plupart des marques présentent plusieurs de ces traits, mais les plus fortes en mettent un en avant. Vouloir incarner les cinq est une erreur : on finit par n’en incarner aucun. Choisissez la personnalité fidèle à ce que vous êtes et à ce que votre client veut devenir, puis exprimez-la partout : dans votre logo, vos couleurs, vos photographies et votre écriture. La cohérence transforme une idée de personnalité en quelque chose que les gens ressentent.

Une personnalité claire est l’un des moyens les plus simples de rester en mémoire : elle donne aux gens un sentiment à associer à votre nom, plutôt qu’un simple logo à reconnaître. Si vous voulez trouver et construire la vôtre, faites-le grâce àla stratégie et l’identité de marque, etvoyez comment nous l’avons façonnéepour d’autres marques, oulancez un projet avec nous.

Sources

• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347 to 356. DOI: 10.1177/002224379703400304.