Ce qui rend une marque sympathique en une seconde

Les gens se font une idée de votre marque en une seconde environ. Ils jugent deux choses : sa chaleur, autrement dit « puis-je lui faire confiance et est-elle de mon côté ? », et sa compétence, « peut-elle vraiment tenir sa promesse ? ». Des décennies de recherche montrent que ce sont les deux questions que les humains se posent à propos de chacun et de toute chose, y compris des marques. La chaleur vient en premier. Si elle manque, la compétence compte à peine.

Ce que révèle la recherche

Deux études, l’une en psychologie et l’autre en marketing, se complètent parfaitement.

Dans une synthèse publiée en 2017 après plus de dix ans de recherches, les psychologues Cydney Dupree et Susan Fiske ont montré que nos jugements sociaux reposent sur deux dimensions universelles : la chaleur et la compétence. Devant une personne inconnue, votre cerveau répond vite à deux questions. D’abord, ami ou ennemi : cette personne me veut-elle du bien ? C’est la chaleur. Ensuite, peut-elle agir : en a-t-elle réellement la capacité ? C’est la compétence. Ces deux questions se vérifient à travers les cultures et l’histoire et expliquent l’essentiel de nos jugements sur autrui. Un point compte surtout ici : la chaleur est jugée en premier et pèse davantage. Nous décidons si quelque chose est de notre côté avant de décider si c’est bien fait.

Voici ce que beaucoup de professionnels du marketing oublient. Nous jugeons les marques comme les personnes. Des recherches appliquant ces dimensions aux entreprises montrent que les consommateurs cherchent aussi chaleur et compétence chez les marques, car nous leur prêtons des intentions et des capacités. Votre marque est une inconnue qui aborde des gens toute la journée. Ils se posent les mêmes deux questions à son sujet.

Si les marques ont une personnalité, de quoi est-elle faite ? Dans une étude majeure de 1997, Jennifer Aaker a demandé à 631 personnes d’évaluer des marques connues sur 114 traits de personnalité. Ces traits se sont regroupés en cinq dimensions : sincérité (simple, honnête, saine, joyeuse), enthousiasme (audacieux, vif, imaginatif, actuel), compétence (fiable, intelligent, performant), raffinement (élégant, charmant) et robustesse (proche de la nature, solide). Voyez le lien avec les deux jugements instantanés. La compétence est une dimension en soi. La chaleur se trouve dans la sincérité : honnêteté, simplicité, bienveillance. Les deux choses que les gens décident en une seconde correspondent directement à la personnalité qu’une marque peut choisir de montrer.

Pourquoi cela compte pour votre marque

Vous ne pouvez pas échapper à ce jugement. Avant même qu’on lise votre slogan, votre logo, vos couleurs, vos caractères et votre packaging ont déjà répondu aux questions « chaleureuse ? » et « compétente ? ». Ne rien dire est aussi une réponse, souvent la mauvaise.

La plupart des marques misent tout sur la compétence et oublient la chaleur. Lisses, soignées, professionnelles et froides. Elles impressionnent sans plaire, et c’est un vrai problème puisque la chaleur est jugée en premier. Uneidentité de marquequi ne signale que la compétence ressemble à une personne candidate à un emploi avec un CV parfait, mais qui évite votre regard. Vous la respectez. Elle ne vous inspire aucune sympathie.

La solution n’est pas de choisir l’un ou l’autre. Il faut concevoir pour les deux, puis choisir délibérément une personnalité dominante. Une banque a besoin de compétence, mais sans assez de chaleur pour paraître humaine, elle échoue. Une boisson énergisante a besoin d’enthousiasme, mais doit aussi donner l’impression de tenir sa promesse. Votre identité visuelle, ainsi quevotre voix et votre tonportent précisément ces signes : c’est la différence entre un logotype figé et un logotype vivant, entre un texte qui fait la leçon et un texte qui vous parle.

À retenir

Deux actions.

D’abord, évaluez votre marque sur ces deux axes. Regardez votre page d’accueil, votre packaging et vos réseaux sociaux comme le ferait une personne qui ne vous connaît pas. Semblent-ils chaleureux, du côté du client ? Semblent-ils compétents, capables de tenir leurs promesses ? Renforcez le côté le plus faible, en supposant que la chaleur aura probablement le plus besoin d’aide : les marques très soignées la négligent souvent.

Ensuite, choisissez délibérément votre personnalité. Décidez laquelle des cinq dimensions domine : sincérité, enthousiasme, compétence, raffinement ou robustesse, et exprimez-la à chaque point de contact. Une marque qui veut être les cinq n’en incarne aucune. Si vous souhaitez trouver et construire la vôtre,lancez un projet avec nous.

Sources

• Dupree, C. H., & Fiske, S. T. (2017). Universal Dimensions of Social Signals: Warmth and Competence. In Social Signal Processing (Cambridge University Press), Chapter 3, 23 to 33.
• Aaker, J. L. (1997). Dimensions of Brand Personality. Journal of Marketing Research, 34(3), 347 to 356. DOI: 10.1177/002224379703400304.