Pourquoi les gens paient plus pour une marque en laquelle ils ont confiance

Les gens paient plus pour une marque en laquelle ils ont confiance, et les chercheurs ont mesuré la confiance comme le supplément payé. Une étude de 107 marques a montré que la fidélité affective créée par la confiance augmente directement le prix qu’une marque peut demander. Une autre étude a constaté que les marques fortes gagnent des millions de plus qu’un produit générique identique. La confiance n’est pas une simple émotion. C’est une stratégie de prix.

Ce que révèle la recherche

Trois études, lues ensemble, expliquent tout le chemin qui mène de l’émotion à l’argent.

D’abord, la confiance n’est pas une notion vague. Dans une étude de 2003 où elle a conçu et testé une échelle de confiance envers les marques auprès de 221 consommateurs, Elena Delgado-Ballester a trouvé deux composantes. La première est la fiabilité : la marque tient sa promesse, à chaque fois. La seconde concerne ses intentions : elle protège le client quand quelque chose tourne mal. Elle décrit une marque digne de confiance comme une marque qui « ne se contente pas de réagir, mais assume ses responsabilités ». Pensez à la façon dont une marque gère un rappel ou un lot défectueux. Une marque fiable fabrique un bon produit. Une marque de confiance résout aussi le problème et vous protège quand il survient. Il faut les deux.

Ensuite, la confiance se transforme en argent grâce à la fidélité. Dans une étude de 2001 publiée dans le Journal of Marketing, Arjun Chaudhuri et Morris Holbrook ont suivi, pour 107 marques, le chemin de la confiance aux ventes. Ils ont distingué deux formes de fidélité. La première est l’habitude : on rachète la même chose. La seconde est une vraie préférence : on aime la marque et on la recommande. La confiance était le principal moteur des deux, devant tous les autres facteurs testés. Et c’est la seconde, la vraie préférence, qui permettait de vendre plus cher. Les marques sincèrement préférées pouvaient maintenir un prix plus élevé. L’habitude apporte des parts de marché. La préférence apporte un supplément de prix. Les gens ne paient pas plus par routine. Ils paient parce qu’ils vous veulent, vous.

Enfin, ce supplément est réel et chiffrable. Dans une étude de 2003 publiée dans le Journal of Marketing, Kusum Ailawadi, Donald Lehmann et Scott Neslin ont mesuré ce qu’ils appellent le « revenue premium » : les recettes supplémentaires d’une marque par rapport à la marque de distributeur ou au générique du même produit. Il variait à peine d’une année sur l’autre, signe d’une force réelle et durable de la marque, pas d’un coup de chance. Les montants en dollars frappent. Dans leurs données, une grande marque de lessive gagnait environ 14 millions de dollars de plus que la marque du magasin, sur un seul marché de détail en une seule année. Une grande marque de céréales gagnait environ 13 millions de plus. Mais il y a aussi un avertissement. Pendant les années 1990, à mesure que les marques de distributeur progressaient, le supplément moyen des marques a chuté de près d’un tiers en six ans, tandis que leurs concurrentes de distributeur voyaient leurs ventes bondir d’environ deux tiers. La confiance rapporte un supplément ; la négliger le fait perdre.

Pourquoi cela compte pour votre marque

Mettez les trois résultats bout à bout et l’intérêt commercial devient clair. Deux promesses, fiabilité et bonnes intentions, construisent la confiance. La confiance est le moteur le plus puissant de la fidélité. Une vraie préférence, pas l’habitude, permet de vendre plus cher. Et ce supplément est mesurable par rapport à la version générique de ce que vous vendez, souvent en millions.

Voilà pourquoi le design et l’identité ne sont pas de la décoration. Ce sont les signes qui disent au client que votre marque est fiable et de son côté, souvent avant même qu’il ait utilisé votre produit. Uneidentité de marquecohérente et réfléchie inspire la fiabilité : si les petites choses sont soignées, les grandes le sont probablement aussi. Une marque négligée et incohérente dit discrètement l’inverse. Votre ton, votre packaging et votre façon de réagir quand quelque chose tourne mal nourrissent tous la part des « intentions » dans la confiance.

L’étude sur le supplément de recettes explique aussi pourquoi miser uniquement sur le prix est un piège. Les marques qui ont perdu leur supplément dans les années 1990 étaient celles que les clients ne préféraient plus. Dès que vous habituez les gens à ne vous acheter que lorsque vous êtes le moins cher, vous devenez une marque de distributeur avec un logo. La solution n’est pas une plus grosse remise. C’est une meilleure raison de vous préférer, construite par la stratégie et le design de marque. Pour voir comment l’identité change la valeur perçue, découvrez nosprojetsÀ retenir

Deux actions concrètes.

Premièrement, examinez vos deux promesses. Demandez-vous sur quel volet de la confiance vous êtes le plus faible. Si la fiabilité vacille, rétablissez la constance : même qualité, même image, même voix, à chaque fois. Si le problème concerne vos intentions, changez votre façon d’agir lorsqu’un problème survient, car c’est là que la confiance se gagne ou se perd. Rendez les deux visibles dans l’image et la parole de votre marque.

Deuxièmement, cessez de recourir systématiquement aux remises. Un prix plus élevé se gagne par la préférence, pas par l’habitude. Investissez donc dans la dimension affective de votre marque : une identité, une histoire et un design qui donnent vraiment envie de vous choisir. Si vous voulez créer une marque pour laquelle les gens paieront plus cher,

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Sources

• Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81 to 93. DOI: 10.1509/jmkg.65.2.81.18255.
• Delgado-Ballester, E. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45(1), 2003.
• Ailawadi, K. L., Lehmann, D. R., & Neslin, S. A. (2003). Revenue Premium as an Outcome Measure of Brand Equity. Journal of Marketing, 67(4), 1 to 17. DOI: 10.1509/jmkg.67.4.1.18688.