La psychologie du choix d’une marque

Les gens n’achètent pas des produits. Ils achètent une version d’eux-mêmes. Des décennies de recherche sur la consommation mènent à la même conclusion par trois voies : ce que nous possédons devient une part de nous-mêmes, nous choisissons les marques utilisées par les personnes auxquelles nous voulons ressembler, et nous nouons de vraies relations avec ces marques. Votre client n’achète pas des caractéristiques. Il cherche une identité.

Vos biens deviennent une part de vous

Dans un article de 1988 devenu l’un des plus cités de la recherche sur la consommation, Russell Belk a avancé une idée simple et un peu troublante : nous sommes ce que nous possédons. Nos biens ne sont pas de simples objets utiles. Nous les traitons comme des parties de nous-mêmes, ce que Belk appelait le soi étendu.

Les preuves sont partout dès qu’on y prête attention. Les victimes d’un cambriolage parlent souvent d’une atteinte personnelle, pas seulement d’une perte financière, comme si on leur avait pris une part d’elles-mêmes. Nous consacrons du temps, du soin et de l’attention à nos biens, et nous les intégrons ainsi à notre identité. L’idée de Belk a marqué les esprits parce qu’elle déplaçait la question de « ce produit fonctionne-t-il ? » à « que signifie-t-il ? ». Un achat est rarement juste un achat. C’est un petit geste par lequel on se construit.

Vous choisissez ce qui montre qui vous voulez devenir

Si nos biens deviennent une partie de nous, lesquels choisissons-nous ? Dans une étude de 2003 au titre marquant, « You Are What They Eat », Jennifer Escalas et James Bettman ont montré que nous choisissons les marques selon les personnes qui les utilisent. Ils ont nommé cela le lien entre soi et la marque : la mesure dans laquelle on a intégré une marque à l’idée que l’on se fait de soi.

Nous le faisons avec deux types de groupes. Ceux auxquels nous appartenons déjà, pour confirmer qui nous sommes, et ceux que nous voulons rejoindre, pour devenir qui nous souhaitons être. Leur exemple dit tout. Une personne qui veut paraître branchée remarque que des gens branchés portent une certaine marque, puis l’achète pour s’approprier cette association. On imagine la personne qui utilise typiquement une marque et on choisit celle qui ressemble le plus à la personne qu’on veut devenir. En ce sens, une marque est à la fois un costume et une carte de membre.

Puis une relation se noue

Le lien ne s’arrête pas à un signal ponctuel. Dans une étude majeure de 1998, Susan Fournier a passé de 12 à 15 heures à interroger chacune de trois femmes sur les marques présentes dans leur vie. Elle a constaté que les gens nouent de véritables relations avec les marques, semblables à celles qu’ils entretiennent avec d’autres personnes. Certaines ressemblent à des mariages, stables et engagés. D’autres sont des aventures. Certaines sont des dépendances dont on aurait du mal à se passer.

L’idée de Fournier était qu’une marque peut être un partenaire actif dans la vie de quelqu’un, pas un objet passif, et que chaque action d’une entreprise est un geste dans cette relation. Traitez bien le client et le lien se renforce. Tenez-le pour acquis et il s’effrite, exactement comme entre deux personnes. Ce que nous appelons d’ordinaire la fidélité est en réalité la santé de cette relation.

Ce que cela signifie si vous créez une marque

Rassemblez ces trois résultats et le rôle d’une marque change du tout au tout. Vous ne vendez pas un produit auquel on a ajouté un logo. Vous offrez aux gens de quoi construire leur identité, un signe du groupe auquel ils veulent appartenir et une relation qui peut durer.

Voilà pourquoi le design et la stratégie comptent plus qu’une liste de caractéristiques. Votreidentité de marqueest le visage que le client décide s’il veut porter en public. Votrevoix et votre manière d’être présentau fil des mois et des années forment la relation qu’il décide de garder ou non.

En pratique, c’est simple. Cessez de décrire seulement ce que fait votre produit et montrez qui devient votre client en le choisissant. Rendez l’identité qu’il exprime claire et désirable. Puis comportez-vous comme un partenaire qui compte rester. Faites bien ces choses et vous ne rivaliserez plus sur le prix ou les caractéristiques, car vous ferez partie de ce que votre client est. Si vous voulez une marque qui trouve sa place dans l’identité des gens,lancez un projet avec nous.

Sources

• Belk, R. W. (1988). Possessions and the Extended Self. Journal of Consumer Research, 15(2), 139 to 168. DOI: 10.1086/209154.
• Escalas, J. E., & Bettman, J. R. (2003). You Are What They Eat: The Influence of Reference Groups on Consumers' Connections to Brands. Journal of Consumer Psychology, 13(3), 339 to 348. DOI: 10.1207/S15327663JCP1303_14.
• Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343 to 353. DOI: 10.1086/209515.