Pourquoi les contenus des clients vendent mieux que vos publicités

Le marketing le plus convaincant pour votre marque ne vient pas de vous. Une étude comparant la communauté en ligne d’une marque aux ventes réelles a montré que les contenus publiés par les clients déclenchaient bien plus d’achats que les propres publications marketing de la marque. Vos meilleurs vendeurs sont les gens qui parlent déjà de vous.

L’étude

Dans une étude de 2013 publiée dans Information Systems Research, Khim-Yong Goh, Cheng-Suang Heng et Zhijie Lin ont fait quelque chose de rare. Ils ont rapproché la communauté Facebook d’une marque de vêtements des achats réels, client par client, au lieu de déduire les résultats de sondages. Ils ont ainsi pu mesurer l’effet réel des réseaux sociaux sur les dépenses.

Deux résultats se dégagent. D’abord, appartenir à la communauté de la marque représentait à lui seul environ 25 dollars de dépenses supplémentaires par client. Ensuite, et surtout, les contenus créés par d’autres clients influençaient les achats bien plus que ceux de la marque. Les publications soignées des professionnels du marketing comptaient, mais les publications imparfaites et authentiques d’autres acheteurs comptaient davantage.

Pourquoi les contenus des clients l’emportent

La raison est simple : les gens font davantage confiance aux autres personnes qu’à la publicité. Une marque qui vous dit qu’elle est formidable fait son travail. Un autre client qui le dit vous rend service. L’un cherche à vendre, l’autre apporte une preuve. L’étude a montré que les clients s’influencent par des informations utiles autant que par la persuasion, tandis que les publications de la marque cherchent surtout à convaincre. Quand vous hésitez à acheter, la parole d’une personne qui vous ressemble passe là où une publicité échoue.

Que faire

Cela renverse le plan habituel. Au lieu d’investir tous vos efforts dans vos propres contenus, aidez vraiment les clients à créer et partager les leurs. Donnez-leur quelque chose qui mérite d’être publié : un produit, une expérience ou un moment qui vaut sincèrement le partage. Facilitez-leur la tâche : demandez-leur, mettez leurs publications en avant, créez une communauté qu’ils ont envie de rejoindre. Puis faites des contenus des clients le cœur du dispositif, pas un supplément agréable ajouté au « vrai » marketing.

C’est là qu’un travail intelligent surles réseaux sociaux et la communautéporte ses fruits. Le but n’est pas seulement de diffuser, mais de faire des clients une voix pour la marque. Si vous voulez une marque dont les gens ont envie de parler en ligne,découvrez comment nous travaillonsoulancez un projet avec nous.

Sources

• Goh, K. Y., Heng, C. S., & Lin, Z. (2013). Social Media Brand Community and Consumer Behavior: Quantifying the Relative Impact of User- and Marketer-Generated Content. Information Systems Research, 24(1), 88 to 107. DOI: 10.1287/isre.1120.0469.