Ce que signifie vraiment la confiance envers une marque

La confiance envers une marque n’est pas une seule chose. La recherche montre qu’elle repose sur deux promesses : votre marque est fiable, elle fait ce qu’elle dit, et ses intentions sont bonnes, elle protège le client quand quelque chose tourne mal. Il faut les deux pour mériter la confiance. La plupart des marques ne travaillent que sur l’une.

La confiance repose sur deux promesses, pas une

Dans une étude de 2003, Elena Delgado-Ballester a voulu mesurer correctement la confiance envers les marques. Après avoir testé son échelle auprès de 221 consommateurs, elle a constaté que cette confiance se divise toujours en deux. Elle l’a définie comme le sentiment de sécurité qu’une marque est à la fois fiable et soucieuse des intérêts et du bien-être du client. Deux promesses distinctes, toutes deux nécessaires. Si l’une manque, la confiance ne tient pas.

Promesse 1 : la fiabilité

La première promesse est la fiabilité, ce que la recherche appelle le côté technique de la confiance. C’est croire que la marque fera toujours ce qu’elle dit. Le produit fonctionne. Le service est au rendez-vous. La qualité est la même que la fois précédente. Cette prévisibilité permet au client de cesser de s’inquiéter et de vous choisir tout simplement.

La fiabilité se construit dans les détails répétitifs et peu glamour : une qualité constante, une livraison constante et une identité cohérente qui signale le tout. Quand votre marque a la même apparence et agit de la même manière partout, elle dit discrètement aux gens que le produit derrière elle est tout aussi stable. La fiabilité est le minimum requis. Elle gagne la confiance, mais ne suffit pas seule.

Promesse 2 : les intentions

La seconde promesse concerne les intentions, le versant affectif de la confiance. C’est croire que la marque est du côté du client et n’abusera pas de lui, surtout si quelque chose tourne mal. Delgado-Ballester a désigné les crises comme le vrai test : la façon dont une marque agit face à un problème révèle ses intentions. Lorsque Coca-Cola a fait face à des craintes de contamination en Europe, ou McDonald’s à des inquiétudes concernant le bœuf, les marques qui ont protégé et rassuré leurs clients honoraient cette seconde promesse.

C’est le volet que la plupart des marques négligent jusqu’à ce qu’il soit trop tard. Tout le monde peut sembler digne de confiance quand tout va bien. Les intentions se révèlent dans la façon de gérer un remboursement, une plainte, une erreur. C’est là que le client décide si votre marque est simplement compétente ou réellement de son côté.

Comment construire les deux

Si vous voulez inspirer confiance, travaillez délibérément sur les deux promesses. Pour la fiabilité, soyez intraitables sur la constance : même qualité, même expérience, même identité, à chaque fois. Pour les intentions, prévoyez votre façon d’agir quand les choses déraillent, car c’est là que la confiance se gagne ou se perd. Veillez à ce que le client se sente protégé, pas traité comme un dossier.

La confiance est le socle de tout le reste dans la création de marque. Intégrez ces deux promesses dans l’image, la voix et les actes de votre marque grâce àla stratégie et l’identité de marque, et si vous voulez une marque à laquelle les gens font vraiment confiance,lancez un projet avec nous.

Sources

• Delgado-Ballester, E. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45(1), 2003.