Çfarë do të thotë vërtet besim te marka

Besimi te marka nuk është një gjë e vetme. Kërkimet tregojnë se përbëhet nga dy premtime: marka jote është e besueshme, pra bën atë që thotë, dhe ka synime të mira, pra kujdeset për klientin kur diçka shkon keq. Një marke i duhen të dyja për t’u besuar. Shumica punojnë vetëm për njërën.

Besimi është dy premtime, jo një

Në një studim të vitit 2003, Elena Delgado-Ballester vendosi ta maste siç duhet besimin te marka. Pasi testoi shkallën e saj me 221 konsumatorë, zbuloi se ky besim ndahet vazhdimisht në dy pjesë. Ajo e përkufizoi si ndjenjën e sigurisë se marka është njëkohësisht e besueshme dhe mban përgjegjësi për interesat e mirëqenien e klientit. Dy premtime të ndryshme, të dyja të domosdoshme. Nëse mungon njëra, besimi nuk qëndron.

Premtimi 1: besueshmëria

Premtimi i parë është besueshmëria, ajo që kërkimi e quan ana teknike e besimit. Është bindja se marka do të bëjë vazhdimisht atë që thotë. Produkti funksionon. Shërbimi vjen. Cilësia është e njëjtë si herën e kaluar. Kjo parashikueshmëri e lejon klientin të mos shqetësohet më dhe thjesht të të zgjedhë.

Besueshmëria ndërtohet në detajet e mërzitshme që përsëriten: cilësi e njëjtë, dorëzim i njëjtë dhe identitet i njëjtë që i sinjalizon të gjitha. Kur marka jote duket dhe sillet njësoj kudo, ajo u thotë në heshtje njerëzve se edhe produkti pas saj është po aq i qëndrueshëm. Besueshmëria është kushti bazë. Ajo fiton besim, por vetëm nuk mjafton.

Premtimi 2: synimet

Premtimi i dytë janë synimet, ana emocionale e besimit. Është bindja se marka është në anën e klientit dhe nuk do të përfitojë prej tij, sidomos kur diçka shkon keq. Delgado-Ballester i quajti çastet e krizës provën e vërtetë: mënyra si sillet marka kur ka problem i zbulon synimet e saj. Kur Coca-Cola u përball me frikën e ndotjes së produktit në Evropë, apo McDonald’s me shqetësimet për mishin e viçit, markat që mbrojtën dhe qetësuan klientët po mbanin këtë premtim të dytë.

Kjo është gjysma që shumica e markave e shpërfillin derisa bëhet vonë. Çdokush mund të duket i besueshëm kur gjithçka shkon mirë. Synimet duken nga mënyra si trajton rimbursimin, ankesën, gabimin. Aty vendos klienti nëse je thjesht i aftë apo vërtet në anën e tij.

Si t’i ndërtosh të dyja

Nëse do që njerëzit të të besojnë, puno me vetëdije për të dy premtimet. Për besueshmërinë, këmbëngul te qëndrueshmëria: e njëjta cilësi, e njëjta përvojë, i njëjti identitet, çdo herë. Për synimet, mendo si do të sillesh kur gjërat nuk shkojnë mirë, sepse aty fitohet ose humbet besimi, dhe sigurohu që klienti të ndihet i mbrojtur, jo i trajtuar si numër.

Besimi është themeli mbi të cilin mbështetet gjithçka tjetër në ndërtimin e markës. Futi dy premtimet në pamjen, zërin dhe sjelljen e markës sate përmesstrategjisë dhe identitetit të markës, dhe nëse do një markë së cilës njerëzit i besojnë vërtet,nis një projekt me ne.

Sources

• Delgado-Ballester, E. (2003). Development and Validation of a Brand Trust Scale. International Journal of Market Research, 45(1), 2003.